今年的空調(diào)市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“倒春寒”。來自奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)觸目驚心：2026年第一季度空調(diào)零售銷量同比下滑13.0%，銷售額同比下滑13.8%。4月數(shù)據(jù)進(jìn)一步走低，上半年市場(chǎng)顯著承壓。以舊換新政策撬動(dòng)的換新需求，把本該未來3到5年釋放的存量需求集中擠到了過去兩年。即使今年以舊換新政策持續(xù)但市場(chǎng)不再買賬。當(dāng)補(bǔ)貼紅利消退，透支的后遺癥便開始顯現(xiàn)。奧維預(yù)測(cè)2026年全年家電市場(chǎng)將下滑6%，七大品類無一增長(zhǎng)?？照{(diào)作為大盤品類，首當(dāng)其沖。在新增需求持續(xù)走弱、換新需求被提前消耗的雙重夾擊下，空調(diào)企業(yè)還能做什么？答案只有一個(gè)方向——激發(fā)換新動(dòng)力，打開存量市場(chǎng)。

 

三年國補(bǔ)的雙刃劍：從催化劑到免疫

現(xiàn)行國補(bǔ)政策對(duì)空調(diào)市場(chǎng)既是助推器，也是試金石。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在2026中國暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了政策周期下的市場(chǎng)心態(tài)演變。2024年“比資質(zhì)”——補(bǔ)貼是催化劑，企業(yè)誰能率先響應(yīng)政策、拿下資質(zhì)，誰就能獲得紅利。當(dāng)年零售額同比增長(zhǎng)12%，空調(diào)品類受益尤為明顯。2025年“比現(xiàn)金流”——補(bǔ)貼成為消費(fèi)必要條件，企業(yè)對(duì)政策形成路徑依賴。然而下半年增速急轉(zhuǎn)直下，上半年增長(zhǎng)13.1%，下半年驟降為下降5.3%。2026年“比創(chuàng)新速度”——即使有補(bǔ)貼，消費(fèi)者也不再主動(dòng)消費(fèi)，補(bǔ)貼開始出現(xiàn)“免疫”。

這一趨勢(shì)在家電品類中高度一致，空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯牧闶哿魁R齊轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。雖然空調(diào)在2024下半年和2025上半年表現(xiàn)出韌性，但進(jìn)入2026年后也難獨(dú)善其身。

補(bǔ)貼免疫的本質(zhì)在于：消費(fèi)者對(duì)“刺激”的閾值提高了。連續(xù)三年的促銷、補(bǔ)貼和以舊換新，使用戶形成了“再等等可能更優(yōu)惠”的心理。需求被提前透支的同時(shí)，購買耐心也被消耗殆盡。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，靠更大折扣已無法激活消費(fèi)。企業(yè)必須回歸產(chǎn)品價(jià)值本身——讓消費(fèi)者意識(shí)到，購買的驅(qū)動(dòng)力不再是“便宜”，而是“錯(cuò)過了更優(yōu)體驗(yàn)”。這，就是激發(fā)換新動(dòng)力的底層邏輯。

 

必要讀懂存量市場(chǎng)

要激發(fā)換新動(dòng)力，首先需要理解“誰來換”和“為什么換”。

在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)和氣溫偏高的區(qū)域市場(chǎng)，家庭空調(diào)百戶保有量普遍超過100臺(tái)，江浙滬等地保有量甚至超過200。高保有量意味著多數(shù)家庭已擁有空調(diào)多年，甚至大部分設(shè)備平均使用年限接近8至10年。

過去的定頻空調(diào)正批量進(jìn)入老化期，高能耗、噪聲大、舒適性差等問題逐漸顯現(xiàn)，這形成了一個(gè)潛在而龐大的“換新池”。然而，即便2026年第一季度空調(diào)線下均價(jià)同比下降4.9%，其中1.5P掛機(jī)下降5.2%、3P柜機(jī)下降6.5%，降價(jià)換量的效果仍在遞減。消費(fèi)者的換新動(dòng)力并非因價(jià)格問題受阻，而是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不足，缺乏能夠真正喚醒購買意愿的體驗(yàn)和價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和氣溫偏低的地區(qū)則呈現(xiàn)另一種格局，保有量仍處于相對(duì)低位。根據(jù)2024年數(shù)據(jù)，黑龍江、吉林和遼寧的空調(diào)百戶保有量分別為16臺(tái)、22臺(tái)和67臺(tái)。東北市場(chǎng)2026年第一季度空調(diào)零售同比增長(zhǎng)6%，是全國唯一正增長(zhǎng)區(qū)域。這表明在保有量處于爬坡期的地區(qū)，換新和新增需求同時(shí)存在，但消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知與城鎮(zhèn)市場(chǎng)存在明顯差異，因此需要企業(yè)采取不同的產(chǎn)品和營銷策略。通過場(chǎng)景化應(yīng)用、服務(wù)深化、節(jié)能價(jià)值量化和以舊換新等手段，可以教育市場(chǎng)、降低換新門檻，使空調(diào)從“改善品”轉(zhuǎn)化為家庭必需品，從而釋放需求。

 

高保有量地區(qū)市場(chǎng)：體驗(yàn)升級(jí)激活高保有量換新

在高保有量地區(qū)市場(chǎng)，高保有量家庭的空調(diào)大多數(shù)已經(jīng)使用多年，舊機(jī)普遍存在高能耗、噪聲大和舒適性不足等問題。盡管市場(chǎng)上降價(jià)促銷不斷，但消費(fèi)者換新的動(dòng)力仍然不強(qiáng)，這主要源于他們對(duì)新產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)感知不足。換句話說，單純的價(jià)格刺激已經(jīng)難以打動(dòng)潛在用戶，真正能夠喚醒換新意愿的是產(chǎn)品在舒適性、健康性和智能化方面帶來的明顯增量體驗(yàn)。

為了激活城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求，企業(yè)開始從多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。首先是舒適體驗(yàn)的可感知化?？照{(diào)的溫度波動(dòng)、濕度調(diào)節(jié)和氣流分布等參數(shù)，通過可視化手段呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者在購買前就能直觀感受到新產(chǎn)品帶來的體感差異。此外，通過在零售終端模擬不同生活場(chǎng)景，例如臥室、客廳或多口家庭環(huán)境，可以讓用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品在實(shí)際使用中的舒適效果，從而建立換新的感知理由。

其次是健康功能的可視化。新風(fēng)、空氣凈化和除菌功能在許多消費(fèi)者眼中仍屬于“隱形價(jià)值”，線上銷量占比低于10%。企業(yè)通過實(shí)時(shí)顯示空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)、凈化效果對(duì)比以及濾芯壽命提醒等手段，使健康空氣從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的實(shí)際改善，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任和購買意愿。

此外，企業(yè)還在嘗試把“換新提醒”主動(dòng)前置。過去，消費(fèi)者往往只有在空調(diào)故障、制冷能力下降后才會(huì)考慮更換，但如今，一些品牌開始通過智能檢測(cè)、能效對(duì)比、使用提醒等方式，讓用戶更直觀地感知舊機(jī)老化帶來的能耗、噪聲和舒適性問題。與此同時(shí)，線下終端也開始強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)。例如通過臥室、客廳等真實(shí)生活空間展示不同送風(fēng)效果和空氣環(huán)境變化，讓消費(fèi)者在購買前就能夠感知新產(chǎn)品與老舊空調(diào)之間的實(shí)際差異。

在高保有量市場(chǎng)的核心策略在于通過體驗(yàn)和感知重新激活換新需求。這既包括可量化的功能升級(jí)，也包括情境化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和智能化提醒，讓消費(fèi)者真正意識(shí)到新產(chǎn)品帶來的實(shí)際改善。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值被充分感知，換新行為才有可能從潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

 

低保有量市場(chǎng)：從“有沒有”走向“值不值得買”

目前，不少低保有量地區(qū)的空調(diào)消費(fèi)情況，依然停留在功能型和季節(jié)型需求階段。很多家庭對(duì)于空調(diào)的認(rèn)知，仍然是“夏天熱了才開”“能制冷就夠了”。這部分市場(chǎng)更看重實(shí)用性、耐用性以及長(zhǎng)期使用成本。

但也正因?yàn)槿绱?，低保有量市?chǎng)依然存在較大的增長(zhǎng)空間。這背后，一個(gè)重要原因在于部分低保有量地區(qū)仍處于“空調(diào)普及+消費(fèi)升級(jí)”并行階段。隨著極端天氣增多，以及消費(fèi)者生活品質(zhì)意識(shí)提升，空調(diào)正在從“可選家電”逐漸變成“家庭標(biāo)配”。

不過，低保有量市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，與過去簡(jiǎn)單依靠低價(jià)鋪貨已經(jīng)不同。首先，消費(fèi)者越來越關(guān)注“長(zhǎng)期成本”。在如今電費(fèi)支出、后期維修和使用壽命等因素的重要性被充分關(guān)注的情況下，高APF節(jié)能產(chǎn)品之所以近幾年滲透率持續(xù)提高，本質(zhì)上也是因?yàn)橄M(fèi)者開始算“長(zhǎng)期賬”。

其次，低保有量市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)的敏感度，往往比產(chǎn)品本身更高。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，一次安裝體驗(yàn)、一次維修響應(yīng)，往往就能決定一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐目诒?。尤其是在存量?jìng)爭(zhēng)階段，服務(wù)已經(jīng)不再只是銷售附屬，而是影響二次購買和換新的重要因素。

此外，低保有量市場(chǎng)還需要更強(qiáng)的場(chǎng)景化教育。例如南方潮濕地區(qū)對(duì)除濕需求明顯，但很多消費(fèi)者過去并未意識(shí)到空調(diào)可以解決這一問題；北方部分地區(qū)則對(duì)空氣凈化、冬季制熱等功能開始出現(xiàn)新的關(guān)注。如何把產(chǎn)品功能與具體生活場(chǎng)景建立聯(lián)系，也正在成為企業(yè)打開農(nóng)村市場(chǎng)的重要突破口。

從行業(yè)角度來看，低保有量市場(chǎng)更像是空調(diào)行業(yè)下一階段的重要增量空間。誰能真正理解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?、建立服?wù)能力，并把產(chǎn)品價(jià)值講清楚，誰才更有機(jī)會(huì)在這一輪存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的增長(zhǎng)。

科技創(chuàng)新與差異化突圍

過去幾年，空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)期依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和參數(shù)升級(jí)推動(dòng)增長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)普遍進(jìn)入新一級(jí)能效時(shí)代后，繼續(xù)卷參數(shù)的邊際價(jià)值已經(jīng)越來越低。消費(fèi)者未必能感知APF從5.1提升到5.4的區(qū)別，卻能夠明顯感受到“風(fēng)吹得舒不舒服”“空氣是不是更干凈”“夜里會(huì)不會(huì)被冷醒”。

這意味著，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化——從“技術(shù)參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”，從“功能升級(jí)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值升級(jí)”。

2026中國暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)提出的空調(diào)行業(yè)“1+4”產(chǎn)品趨勢(shì)，某種程度上也反映了這一變化方向。

其中，“1”依然是節(jié)能。高能效已經(jīng)成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，而不再是高端產(chǎn)品專屬賣點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，節(jié)能的重要性并沒有下降，但它更像是進(jìn)入市場(chǎng)的“門票”，而不是形成差異化的核心武器。

真正決定下一階段競(jìng)爭(zhēng)方向的，是后面的“四個(gè)增量?jī)r(jià)值”。

首先是舒適化。例如柔風(fēng)、無風(fēng)感、恒溫恒濕、溫度波動(dòng)控制等功能，本質(zhì)上都是在解決傳統(tǒng)空調(diào)“吹得難受”的問題?？照{(diào)已經(jīng)明確朝著“空氣環(huán)境管理”方向演進(jìn)。

其次是健康化。近年來，新風(fēng)、凈化、除菌等功能快速增長(zhǎng)，但行業(yè)也面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：健康功能“看不見”。對(duì)于消費(fèi)者而言，空氣是否更潔凈、除菌率是否更高，很難形成直觀感知。因此，越來越多企業(yè)開始嘗試把健康能力“可視化”。例如通過空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)、PM2.5顯示、濾芯壽命提醒等方式，讓過去抽象的健康概念變得可感知、可驗(yàn)證。

第三是形態(tài)升級(jí)。傳統(tǒng)掛機(jī)和柜機(jī)形態(tài)已經(jīng)延續(xù)多年，消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)外觀的審美疲勞越來越明顯。近年來，一些企業(yè)開始探索柜掛融合、超薄設(shè)計(jì)、嵌入式空調(diào)等新形態(tài)產(chǎn)品，本質(zhì)上是在推動(dòng)空調(diào)從“功能家電”向“家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。

第四則是AI化。相比前幾年停留在語音控制階段，如今AI正在逐漸進(jìn)入更深層的應(yīng)用邏輯。例如主動(dòng)感知室溫變化、學(xué)習(xí)用戶作息、自動(dòng)調(diào)節(jié)運(yùn)行模式、優(yōu)化節(jié)能策略等，空調(diào)開始從“被動(dòng)執(zhí)行”走向“主動(dòng)服務(wù)”。

未來空調(diào)行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)核心，是誰更能重新定義用戶價(jià)值。而這，或許也是行業(yè)穿越這一輪周期的真正關(guān)鍵。

回到開篇的問題：在換新需求被提前消耗、零售持續(xù)低迷的2026年，空調(diào)企業(yè)如何穿越周期？答案是：放棄對(duì)“下一個(gè)補(bǔ)貼刺激”的幻想，放棄對(duì)“漲價(jià)保利潤(rùn)”的執(zhí)念，把全部精力放在一個(gè)目標(biāo)上——激發(fā)消費(fèi)者的換新動(dòng)力。

空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過多次周期起伏，每一次穿越周期后都能浴火重生。這一次的不同在于，周期的底部更深、挑戰(zhàn)更大，但機(jī)會(huì)也潛藏在更深層的結(jié)構(gòu)性變革之中。誰能率先找到激發(fā)換新動(dòng)力的有效路徑，誰就能在下一個(gè)春天到來時(shí)，站在最有利的位置。