2024年開年，中國彩電市場迎來了久違的零售額上漲。內(nèi)銷市場規(guī)模近幾年的連續(xù)下降，讓彩電業(yè)始終憋著一口氣。雖然目前尚無法準確預(yù)測2024年彩電市場的走勢，但可以肯定的是，中國彩電業(yè)在經(jīng)歷考驗后發(fā)展韌性十足，一場以技術(shù)創(chuàng)新、場景拓展、邊界擴張為發(fā)力點的“超越”之旅已經(jīng)開啟。

海外市場：“超越”產(chǎn)品，品牌出海加速

2023年，中國彩電行業(yè)實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國彩電產(chǎn)量為13847.0萬臺，同比增長3.0%；銷量為13761.6萬臺，同比增長3.3%。其中，海外市場貢獻卓越，出口量高達9895.1萬臺，同比增長7.3%。海外市場不僅撐起了中國彩電銷售的大半邊天，更為全年規(guī)模增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

就彩電品類而言，海外市場的恢復(fù)速度明顯快于國內(nèi)市場，北美市場和歐洲市場的同比增速更分別高達21.9%和28.3%。在此背景下，中國各大彩電企業(yè)在2023年均一路高歌猛進，大力拓展海外市場。根據(jù)企業(yè)方和相關(guān)數(shù)據(jù)公司的披露，中國彩電企業(yè)已經(jīng)在海外市場上實現(xiàn)了規(guī)?！俺健薄?023年TCL智屏全球出貨量達到2526萬臺，同比增長6.2%。其中，TCL智屏2023年在國際市場的出貨量同比增長10.0%，在多個國家和地區(qū)出貨量排名位居前列。

全球電視機出貨量超過2500萬臺的，還有海信。市場調(diào)研機構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視全球出貨量達到2611萬臺，同比增長6.4%。其中，海信系電視海外出貨量同比增長13.9%。

據(jù)《電器》記者了解，長虹、創(chuàng)維等主流彩電企業(yè)均在外銷業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了同比增長。長虹有關(guān)負責(zé)人表示，2023年，面對全球電視市場需求持續(xù)走低的態(tài)勢，長虹海外市場出貨量突破1000萬臺大關(guān)。

洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，長虹OEM出貨量超過1100萬臺，同比增長24.1%；創(chuàng)維OEM出貨量約為790萬臺，同比增長12.4%；康佳OEM出貨量也超過350萬臺，同比增長32.2%。

除了優(yōu)秀的出口業(yè)績，更為重要的是中國彩電品牌在海外市場的聲量正在變得越來越高，已經(jīng)可以在海外中高端市場與外資品牌展開正面競爭。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長彭健鋒認為，Mini LED電視對中國品牌出海起到了很大的推動作用。他分析說：“我國LCD面板和Mini LED芯片兩條產(chǎn)業(yè)鏈都有很強規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，兩者結(jié)合的新一代產(chǎn)品——Mini LED電視兼具高畫質(zhì)和高性價比雙重優(yōu)勢，與外資OLED電視形成正面競爭，并順利敲開了海外中高端市場的大門，實現(xiàn)了品牌價值提升?！?/p>

從產(chǎn)品出海到品牌出海，中國彩電品牌在海外市場的“超越”之旅正在繼續(xù)。

國內(nèi)市場：“超越”體驗，融入更多場景

與外銷高歌猛進形成鮮明對比的，是中國彩電市場規(guī)模的持續(xù)下行。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺，同比下降13.6%；零售額為1098億元，同比下降2.3%。疫情前的2019年，這兩個數(shù)字分別為4894萬臺和1370億元。

小米電視有關(guān)負責(zé)人分析稱，2023年全年，中國電視機市場整體出貨量很低，市場規(guī)模繼續(xù)縮水，可以說是近十年來的新低。究其原因，一是因為彩電產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長。目前彩電產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)較為成熟，彩電產(chǎn)品的使用周期越來越長，用戶購買換新的頻率也逐漸下降，使得新的彩電產(chǎn)品難以擠入市場。二是在操作上出現(xiàn)收費、功能復(fù)雜、廣告多等問題，難以滿足用戶對彩電的使用要求。與此同時，智能投影、移動屏等新設(shè)備也擠占了傳統(tǒng)彩電的生存空間。

內(nèi)銷市場的持續(xù)下行，并不讓業(yè)界感到意外，畢竟就連大促都“帶不動”低迷的中國彩電市場。2023年“618”期間，彩電線上市場零售量僅為249.9萬臺，同比下降12.9%。一位不愿具名的企業(yè)負責(zé)人坦言：“說實話，我們也卷不動了，降價這招不好使了?！?/p>

內(nèi)銷市場長期承壓運行，改變了彩電企業(yè)的行為模式。少了價格戰(zhàn)的硝煙，中國彩電市場重新回歸到價值競爭的通道，新顯示技術(shù)、高刷新率、大尺寸的產(chǎn)品成為如今市場上的新支柱。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國Mini LED電視的市場零售量滲透率為2.9%，同比增長1.8%，零售額滲透率為9.8%，同比增長5.4%；120Hz以上高刷率產(chǎn)品的零售量滲透率達到31.9%，同比增長16.4%；75英寸產(chǎn)品的零售量滲透率為19.9%，同比增長6.4%。

然而，面對國內(nèi)彩電市場，僅有性能優(yōu)異的產(chǎn)品尚不足以打動“高冷”的中國消費者，要想講好彩電市場的“新故事”，企業(yè)要實現(xiàn)的“超越”或許比海外市場要更多一些。

讓電視機融入更多的家居生活場景。彩電早已不只是觀影的設(shè)備，它可以是大屏游戲時的伙伴，可以是時刻在線的健身教練，可以是居家生活的智能管家……隨著軟硬件功能的不斷提升，智能電視已經(jīng)具備了融入各種家居場景的可能，但是消費者對于彩電的傳統(tǒng)認知仍舊停留在非智能時代。

游戲電視2022年的火爆，已經(jīng)向業(yè)界展示了場景帶來的力量，也助力高刷電視成為如今熱銷的產(chǎn)品?！八囆g(shù)電視”在2023年的走紅，更讓我們看到彩電在被賦予新角色后，在家居場景的更多可能。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司執(zhí)行副總裁兼國內(nèi)營銷總部總經(jīng)理董海濤告訴《電器》記者，伴隨“家電家居一體化”潮流趨勢，電視機除了自身的娛樂屬性，同時更承擔(dān)著家居美學(xué)擔(dān)當?shù)慕巧?。?chuàng)維圍繞“藝術(shù)電視”的差異化定位，推出了創(chuàng)維壁紙電視系列產(chǎn)品，搭載的藝術(shù)畫廊內(nèi)置200幅以上的名畫，讓家擁有了藝術(shù)畫廊，還可以變身為家庭照片墻?！罢虼耍瑒?chuàng)維壁紙電視一經(jīng)出現(xiàn)，迅速占據(jù)了消費者的眼球，火爆市場，成為消費者購買‘藝術(shù)電視’的首選?！彼f。

讓電視機的使用體驗變得更好?！半p治理”是當下彩電行業(yè)繞不開的話題，甚至是很多彩電企業(yè)2023年下大力氣的核心工作之一。電視“套娃”收費引發(fā)的震動，影響了有線電視、IPTV、OTT三大領(lǐng)域，至今余波未平?！峨娖鳌酚浾咴诮衲甏汗?jié)觀看電視時，已經(jīng)直觀地感受到“雙治理”第一階段后電視機使用體驗的改變——少了開機廣告，打開電視機就能看直播，以及“顯眼”的免費專區(qū)。長虹有關(guān)負責(zé)人表示，電視“套娃”收費等問題確實引發(fā)了較大關(guān)注，政策調(diào)整對于智慧大屏行業(yè)有比較深遠的影響。他分析稱：“一方面，政策調(diào)整將促使平臺更加注重用戶體驗，提供更加豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，提升觀眾的滿意度；另一方面，也將對智慧大屏的運營模式產(chǎn)生影響。在收費方面，平臺可能需要更加透明和合理的定價策略，以及更加個性化的服務(wù)，以滿足不同用戶的需求?！痹隗w驗為王的時代，“雙治理”工作無疑有利于彩電行業(yè)的長遠發(fā)展，用戶使用體驗的提升也將形成更有利于電視機更新?lián)Q代的消費環(huán)境。

讓消費者了解電視機的安全使用年限。中國彩電市場早已進入存量時代，“更新”是最主要的需求，但是如今彩電市場的更新率并不理想。彭劍鋒認為，要加大宣傳，改變固有的消費文化，提示消費者注意彩電產(chǎn)品的安全使用年限，普及超期服役的危害。

拓展邊界：“超越”彩電，向新領(lǐng)域進發(fā)

縱觀全球市場，彩電已經(jīng)屬于普及度較高的家電產(chǎn)品，市場規(guī)模相對穩(wěn)定?？上驳氖?，彩電大屏的應(yīng)用邊界持續(xù)拓展，不再拘泥于家庭環(huán)境，走進辦公室、商超、教室、醫(yī)院、博物館、地鐵站、飛機場、車輛等使用場景。顯示無處不在，應(yīng)用場景變得更加豐富，為行業(yè)構(gòu)建出商用和車載等新發(fā)展曲線。

在長虹看來，電視機已經(jīng)不是一個品類詞，更強調(diào)以用戶為中心，豐富“屏”應(yīng)用。據(jù)長虹有關(guān)負責(zé)人介紹，目前，長虹在商用和車載領(lǐng)域都進行了深入的布局，如商場、超市、銀行、酒店等，旨在提供更加專業(yè)和高效的大屏解決方案。通過定制化的解決方案，長虹能夠滿足不同商業(yè)場所的需求，提供清晰、震撼的視覺效果，提升商業(yè)運營效率。此外，長虹還積極探索與各行業(yè)的合作機會，如旅游、體育等，進一步拓寬大屏的應(yīng)用領(lǐng)域。

家庭、商用、車載是如今顯示技術(shù)需求最為旺盛的場景，也是海信聚焦的三大場景。在CES2024上，海信展示了海信激光全息AR-HUD和激光全景投影解決方案在車載顯示場景的應(yīng)用。借助車載光學(xué)技術(shù)，海信把車窗變成影像巨幕，汽車變身行駛的沉浸影院，吸引了諸多觀展者打卡。

董海濤表示，在商用顯示方面，尤其是教育電視、戶外大屏等，包括國家“百城千屏”計劃，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的商機，將進一步拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域。創(chuàng)維在2020年布局商用顯示領(lǐng)域，至今已形成LED系列產(chǎn)品、LCD拼接系列產(chǎn)品、商用TV系列產(chǎn)品三大核心品類，以及防爆電視、激光電視、監(jiān)視器、顯示器等產(chǎn)品在內(nèi)的多元顯示品類，打造智慧會議、智慧展示、智慧酒店三大解決方案，并為北京冬奧會、成都大運會等提供大屏顯示產(chǎn)品。

在車載領(lǐng)域，創(chuàng)維目前布局了液晶儀表、觸控顯示屏系統(tǒng)相關(guān)業(yè)務(wù)。作為Tier1供應(yīng)商，創(chuàng)維目前已向10多家國產(chǎn)及合資品牌汽車廠家相關(guān)車輛提供車載人機交互顯示總成系統(tǒng)、車載智能儀表顯示系統(tǒng)等產(chǎn)品及系統(tǒng)，并在不斷提升市場占有率。

隨著顯示技術(shù)的不斷進步和應(yīng)用場景的持續(xù)拓展，大屏將在更多領(lǐng)域發(fā)揮其獨特的價值。

截稿日前，國內(nèi)兩家領(lǐng)軍彩電企業(yè)圍繞“全球第二”各自做了一波宣傳。表面上的互不相讓，背后更多的是問鼎第一的雄心。事實上，企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，要超越的不僅是一個又一個的對手，更關(guān)鍵的是超越自己。

中國彩電業(yè)的這場“超越”之旅，任重道遠，未完待續(xù)。