2022年8月28日晚上的北京只有15℃，電腦提示我：這是過去30年來(lái)這一天北京的最低氣溫記錄。于是，我感到陣陣?yán)滹L(fēng)襲來(lái)、周身不爽，我想這大概就是華為總裁任正非所說的“傳達(dá)給每個(gè)人的寒意”。

與此同時(shí)，手機(jī)新聞還在推送全國(guó)局地乃至全球成災(zāi)的高溫天氣信息。據(jù)國(guó)家氣候中心監(jiān)測(cè)評(píng)估，從今年6月13日開始至今的區(qū)域性高溫事件綜合強(qiáng)度已達(dá)到1961年有完整氣象觀測(cè)記錄以來(lái)最強(qiáng)。于是，我看到微信朋友圈中多位空調(diào)行業(yè)友人，在借此抒發(fā)“空調(diào)市場(chǎng)得救了”的感慨。

在這個(gè)空調(diào)行業(yè)新舊冷年交替之際，我們有必要看清楚，這場(chǎng)高溫氣候?yàn)?zāi)害，究竟帶來(lái)了什么？

高溫并沒有扭轉(zhuǎn)向下的大盤

在6月的高溫天氣到來(lái)之前，空調(diào)行業(yè)所處的局面是這樣的：新冠肺炎奧密克戎毒株高發(fā)，深圳、上海、北京陸續(xù)管控，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入滯脹態(tài)勢(shì)，全國(guó)GDP增速在第二季度已經(jīng)落至0.4%；與空調(diào)行業(yè)息息相關(guān)的商品房銷售額今年上半年同比下降22.2%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額今年上半年累計(jì)同比下降0.7%，中國(guó)居民消費(fèi)意愿大幅下降；美聯(lián)儲(chǔ)超發(fā)貨幣，全球通脹高發(fā)，俄烏沖突導(dǎo)致的能源危機(jī)加劇了全球經(jīng)濟(jì)的下行壓力；唯一看起來(lái)對(duì)空調(diào)行業(yè)利好的消息是大宗原材料價(jià)格開始下行，還是由于以中美為核心的交易需求下降導(dǎo)致的。

在全國(guó)居民空調(diào)每百戶保有量在兩年前就接近120臺(tái)的情況下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳進(jìn)一步壓抑了存量市場(chǎng)換新的需求。高溫天氣來(lái)臨之前，2022冷年中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷零售市場(chǎng)累計(jì)銷售額同比下降已超過25%，空調(diào)企業(yè)在這個(gè)冷年最后兩個(gè)月的排產(chǎn)變得更加謹(jǐn)慎。

市場(chǎng)需求的萎靡與前景的悲觀，令主流空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略趨于一致——排產(chǎn)結(jié)構(gòu)繼續(xù)以高凈值為核心，追求利潤(rùn)最大化；備貨節(jié)奏緊縮，堅(jiān)決將高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

這樣的戰(zhàn)略邏輯，遭遇突如其來(lái)的大面積持續(xù)性高溫天氣，導(dǎo)致2022冷年最后“瘋狂高溫”的奇怪景象——中國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)空調(diào)銷售斷貨、安裝工訂單爆滿，但主流空調(diào)企業(yè)的排產(chǎn)計(jì)劃無(wú)論出口還是內(nèi)銷都沒有因此而立刻大幅增加。

于是，中國(guó)空調(diào)行業(yè)在高溫天氣成災(zāi)的7月呈現(xiàn)出這樣的局面：零售規(guī)模暴增、出貨規(guī)模不變，從產(chǎn)銷規(guī)模的角度來(lái)看，這該死的2022冷年幾乎是以一種“躺平”的狀態(tài)結(jié)束的。

我們來(lái)看2022冷年最終產(chǎn)銷規(guī)模的整體數(shù)據(jù)。在出貨端，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022冷年，中國(guó)家用空調(diào)總銷量為1.49億臺(tái)，同比下降1.5%。其中，內(nèi)銷出貨量為8329萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.3%；出口量為6647萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.46%。

這一組出貨數(shù)據(jù)清晰地反映了兩件事：一是全球驟然出現(xiàn)的高溫災(zāi)害性天氣，沒能挽救2022冷年的基本盤；二是雖然整體數(shù)據(jù)看似下滑不大，但相比2021冷年總銷量同比10%、內(nèi)銷量同比6.4%、出口量同比16%的增幅，已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模增速快速下滑的勢(shì)頭。

遏制下滑態(tài)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)還要看零售市場(chǎng)的情況。根據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以基本確定，2022冷年，在最后一個(gè)月因高溫天氣而導(dǎo)致零售規(guī)模呈現(xiàn)超過25%的暴增局面下，全冷年的零售規(guī)模依然呈現(xiàn)大幅度下降的態(tài)勢(shì)。2022冷年，家用空調(diào)零售量跌到4300萬(wàn)臺(tái)的級(jí)別，同比下降超過15%，零售額同比下降超過10%。更加不容樂觀的是，多年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的線上渠道，在2022冷年歷史上第一次出現(xiàn)銷售規(guī)模下跌的情況，且銷量下跌幅度超過10%。此外，之前常年穩(wěn)定的工程機(jī)市場(chǎng)在今年也因?yàn)榫b修樓盤開盤項(xiàng)目數(shù)量驟降而出現(xiàn)下滑。

從空調(diào)行業(yè)大盤來(lái)看，至少在2022冷年，最后一個(gè)多月的極端高溫天氣并沒有扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場(chǎng)整體萎靡的態(tài)勢(shì)。

那么，這場(chǎng)高溫天氣顯現(xiàn)出來(lái)的效果首先可以確定一點(diǎn)，就是沒能扭轉(zhuǎn)空調(diào)大盤低迷向下的走勢(shì)。

高溫帶來(lái)了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的虛假繁榮

事實(shí)上，早在2018年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)銷規(guī)模到達(dá)歷史巔峰的時(shí)候，業(yè)界就在定性，以高溫天氣賭高庫(kù)存的時(shí)代結(jié)束了。這也是在隨后幾年，多個(gè)空調(diào)企業(yè)痛下決心變革渠道模式的重要因素之一。直到2021冷年，在連格力都不再為旺季渠道拼命蓄水之后，業(yè)界普遍認(rèn)為，在以存量換新為核心需求的新時(shí)代，旺季高溫不再是空調(diào)零售模式的核心訴求點(diǎn)。

但是，2022年的這場(chǎng)覆蓋面積廣、強(qiáng)度大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的高溫氣候?yàn)?zāi)害，看起來(lái)著實(shí)令人大跌眼鏡，高溫天氣波及的多個(gè)區(qū)域均出現(xiàn)斷貨的情況。從數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)內(nèi)銷零售額7月單月同比暴增近30%，在某些區(qū)域這一增速甚至高達(dá)50%，而在高溫天氣繼續(xù)蔓延的8月，空調(diào)零售規(guī)模仍以超過20%的同比增幅呈現(xiàn)出熱銷的局面。激增的市場(chǎng)零售規(guī)模，間接地刺激了空調(diào)產(chǎn)業(yè)上下游的心境。8月，多個(gè)空調(diào)企業(yè)在全國(guó)各地集中為新冷年開盤，開盤結(jié)果也較為正面，很多區(qū)域的經(jīng)銷商出現(xiàn)了過去4年來(lái)都未曾有過的熱情。

這說明，這場(chǎng)高溫天氣首先帶來(lái)了兩大表面的影響，即零售市場(chǎng)銷售規(guī)模激增和空調(diào)產(chǎn)業(yè)自下而上信心恢復(fù)。但在這些表象之下，我們必須看到背后凸顯的危機(jī)。

這場(chǎng)高溫天氣中的核心問題是，驟然而來(lái)的高溫天氣所激發(fā)的暴增需求，具有非常大的“應(yīng)激”特點(diǎn)。在一個(gè)以存量換新為核心需求的市場(chǎng)，出現(xiàn)巨大的“應(yīng)激”需求，這偏離了市場(chǎng)正常的發(fā)展軌道。

以“應(yīng)激需求”為核心所產(chǎn)生的零售增量具有兩個(gè)鮮明的特征：一是需求集中在低端機(jī)，各個(gè)區(qū)域斷貨的幾乎全部為主流品牌的低端機(jī)型，即低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性斷貨；二是下沉市場(chǎng)的增量遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng)，效果像極了十年前結(jié)束的那場(chǎng)“家電下鄉(xiāng)”。

具備這兩大特征的“應(yīng)激需求”除了帶動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模激增，事實(shí)上也導(dǎo)致了3個(gè)嚴(yán)重問題的出現(xiàn)。

其一，它打破了過去1年多以來(lái)連續(xù)20個(gè)月空調(diào)行業(yè)均價(jià)持續(xù)提升的局面，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了“殺價(jià)開盤”的誘導(dǎo)性需求，這與主流空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略南轅北轍。

其二，主流品牌低端機(jī)型斷貨，取而代之的則是雜牌空調(diào)的放量供應(yīng)，定頻掛機(jī)這種明顯不符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的“被淘汰產(chǎn)品”，占比竟然快速提升為接近10%。

其三，在行業(yè)預(yù)期本來(lái)能夠形成增量支撐的空白市場(chǎng)，提前被低端雜牌機(jī)型的銷售占據(jù)，無(wú)論銷售空間還是利潤(rùn)空間，都被這一波高溫天氣帶來(lái)的應(yīng)激需求所透支。

此外，我們還看到持續(xù)的高溫天氣形成氣候?yàn)?zāi)害后導(dǎo)致的限電、干旱、山火等問題，也將間接地給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)進(jìn)一步的沖擊，屆時(shí)本可以調(diào)動(dòng)的消費(fèi)需求又面臨新的壓力。

以上任何一項(xiàng)，都不是如今主流空調(diào)企業(yè)所希望看到的結(jié)果。

因此，這場(chǎng)高溫天氣給中國(guó)空調(diào)零售市場(chǎng)帶來(lái)了一定的信心，但也帶來(lái)了透支未來(lái)的虛假繁榮。空調(diào)行業(yè)的每個(gè)參與者都要提高警惕。

歐洲高溫難以激發(fā)市場(chǎng)潛能

8月29日，德國(guó)主要媒體“每日新聞”刊登了一篇介紹法國(guó)能源危機(jī)的報(bào)道。該報(bào)道稱，法國(guó)的批發(fā)電價(jià)已達(dá)到每兆瓦時(shí)超過1000歐元的歷史紀(jì)錄。沒想到，就在當(dāng)天德國(guó)的電力期貨市場(chǎng)上，基準(zhǔn)電價(jià)一度突破了每兆瓦時(shí)1000歐元的大關(guān)，創(chuàng)下了歷史最高值?！暗聡?guó)1歐元1度電”的話題，傳遍全球。

這讓空調(diào)行業(yè)對(duì)歐洲極端高溫天氣能夠激發(fā)巨量需求的期望，遭到又一次打擊。2022年，歐洲極端高溫天氣的出現(xiàn)，一度讓當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。這也讓中國(guó)空調(diào)企業(yè)對(duì)恢復(fù)歐洲市場(chǎng)的出口規(guī)模，甚至對(duì)未來(lái)能夠長(zhǎng)期挖掘歐洲市場(chǎng)充滿期望。

2022年上半年，受國(guó)內(nèi)疫情、海外工廠復(fù)工，訂單分流等多方面因素影響，中國(guó)對(duì)歐洲空調(diào)出口量出現(xiàn)0.1%的下滑，這與2021年同比大增21.5%的增速相去甚遠(yuǎn)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，2022年歐洲極端高溫天氣的確對(duì)中國(guó)空調(diào)出口帶來(lái)了一定的積極作用，海爾等企業(yè)還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。但從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)空調(diào)企業(yè)很難從根本上打開歐洲市場(chǎng)。

高溫天氣難以拉動(dòng)歐洲空調(diào)市場(chǎng)需求的主要原因有3個(gè)方面。第一，今年夏天，歐洲整體上氣溫并不高，極端高溫天氣被視為偶發(fā)事件，很難改變歐洲消費(fèi)者根深蒂固的環(huán)保意識(shí)。第二，歐洲人工費(fèi)用普遍較高，安裝一臺(tái)空調(diào)的費(fèi)用甚至比空調(diào)本身要貴很多。第三，俄烏沖突后，歐盟地區(qū)能源緊張，加之受全球通貨膨脹影響，歐洲消費(fèi)者的消費(fèi)信心普遍不足。

極端高溫天氣過后，高溫氣候?yàn)?zāi)害所帶來(lái)的干旱、電力緊張的影響持續(xù)存在。歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者當(dāng)前不但需要考慮購(gòu)買和安裝空調(diào)花去的費(fèi)用，還要考慮使用空調(diào)的成本以及電力供應(yīng)的問題。電價(jià)的飆升雖不一定持久，但這嚴(yán)重地打擊了歐洲主流國(guó)家消費(fèi)者新增購(gòu)買空調(diào)的意愿。

換言之，歐洲今年的極端高溫天氣，雖然短時(shí)間內(nèi)令空調(diào)市場(chǎng)供不應(yīng)求，但實(shí)則對(duì)空調(diào)消費(fèi)的提振起到的是反作用。

此外，由于極端高溫天氣形成災(zāi)害，全球變暖的話題再度成為舉世矚目的焦點(diǎn)。因?yàn)镕-gas法案以及基加利修正案的實(shí)施，歐洲本就是限制HFCs等高溫室效應(yīng)潛值物質(zhì)的急先鋒，此次極端高溫天氣將很可能讓歐洲進(jìn)一步收緊對(duì)HFCs制冷劑的管控，這又對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)出口產(chǎn)品提出了環(huán)保替代上更高的要求。

總結(jié)來(lái)看，這場(chǎng)高溫天氣對(duì)中國(guó)企業(yè)寄予厚望的歐洲市場(chǎng)提振作用有限，且有可能提高進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)保門檻。

因此，這場(chǎng)始于6月中旬、覆蓋北半球大面積區(qū)域的極端高溫天氣，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說，不僅不是喜聞樂見的巨大動(dòng)力，反而是容易引起行業(yè)誤判的災(zāi)害性氣候事件。

即使未來(lái)全球變暖持續(xù)，高溫等極端天氣的出現(xiàn)，也該是各個(gè)空調(diào)企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的動(dòng)力，而不是在營(yíng)銷模式上裹足不前、守株待兔的借口。