摘要

　　對(duì)于廚衛(wèi)市場(chǎng)而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長(zhǎng)喜悅還沒(méi)過(guò)去，2018年初就迎頭棒喝，規(guī)模下滑讓整個(gè)廚衛(wèi)市場(chǎng)蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)讓業(yè)內(nèi)措手不及，甚至引發(fā)“廚衛(wèi)市場(chǎng)怎么了”的驚呼。整個(gè)2018年，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)表現(xiàn)平平，但結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，明星品類(lèi)異軍突起，圍繞品質(zhì)生活的升級(jí)仍是廚衛(wèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。 　　

　　對(duì)于廚衛(wèi)市場(chǎng)而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長(zhǎng)喜悅還沒(méi)過(guò)去，2018年初就迎頭棒喝，規(guī)模下滑讓整個(gè)廚衛(wèi)市場(chǎng)蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)讓業(yè)內(nèi)措手不及，甚至引發(fā)“廚衛(wèi)市場(chǎng)怎么了”的驚呼。整個(gè)2018年，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)表現(xiàn)平平，但結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，明星品類(lèi)異軍突起，圍繞品質(zhì)生活的升級(jí)仍是廚衛(wèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　

宏觀環(huán)境低迷，增速斷崖式下滑

　　2018年之前，廚衛(wèi)市場(chǎng)連續(xù)多年保持兩位數(shù)增幅。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，廚衛(wèi)市場(chǎng)2014年、2015年、2016年、2017年的市場(chǎng)零售規(guī)模增速分別達(dá)到10.8%、11.7%、13.5%和13.6%?？梢钥吹?，從2014年開(kāi)始，廚衛(wèi)市場(chǎng)不僅保持了兩位數(shù)的增速，增速也呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。2018年，廚衛(wèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)斷崖式下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1~11月，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1875億元，同比增長(zhǎng)1.19%。

　　雖然中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增速與前幾年相比出現(xiàn)大幅下滑。一直以來(lái)，廚電市場(chǎng)都是高增長(zhǎng)的代名詞，然而，2018年的斷崖式下滑讓很多廚衛(wèi)企業(yè)不知所措。雖然廚衛(wèi)整體市場(chǎng)仍呈現(xiàn)微增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)廚衛(wèi)市場(chǎng)的落寞已是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于市場(chǎng)整體進(jìn)入下行區(qū)間，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是受制于宏觀環(huán)境。

　　從2018年初的中興事件為代表的中美貿(mào)易戰(zhàn)，美聯(lián)儲(chǔ)加息，到中國(guó)“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有變”，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速創(chuàng)13年來(lái)新低，P2P暴雷不斷，股市擊穿2500點(diǎn)，消費(fèi)分級(jí)的高呼聲，再到房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，三四級(jí)貨幣化安置政策逐步收回，全國(guó)“限政策”不松綁。以上種種因素多少都給廚衛(wèi)市場(chǎng)2018年的發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　經(jīng)濟(jì)承壓通常會(huì)導(dǎo)致居民實(shí)際收入減少，因此在購(gòu)物的選擇上，居民對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變得更加敏感，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)，把原本預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品替代為性價(jià)比更高的產(chǎn)品，尤其是同質(zhì)化較重的產(chǎn)品。此外，由于看低未來(lái)的預(yù)期，用戶家庭大額消費(fèi)支出會(huì)減少，以便更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。這種情況也在2018年體現(xiàn)的比較明顯。具體到家電行業(yè)，最直接的影響是每年800萬(wàn)個(gè)裝修家庭，要么降低裝修預(yù)算，要么暫緩裝修。這對(duì)大家電的替換以及廚衛(wèi)品類(lèi)增長(zhǎng)均有一定影響。

　　

新品類(lèi)需求仍是藍(lán)海

　　廚衛(wèi)產(chǎn)品是生活中必備的家電，也是衡量生活品質(zhì)的重要指標(biāo)之一。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越多。2018年，雖然整體廚衛(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但滿足消費(fèi)需求的新品類(lèi)仍亮點(diǎn)十足。在品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，新品類(lèi)為廚衛(wèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)注入了新的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年，圍繞提升品質(zhì)生活的廚衛(wèi)品類(lèi)，諸如嵌入式一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、凈水機(jī)等品類(lèi)仍延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　嵌入式一體機(jī)零售額呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~11月，嵌入式一體機(jī)零售額同比增長(zhǎng)100.9%。其中，線下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)38.1%，線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)188.4%，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)情況優(yōu)于線下市場(chǎng)。值得一提的是臺(tái)嵌兩用的微蒸烤產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)美觀，功能與嵌入式產(chǎn)品相同，但安裝時(shí)可以選擇嵌入櫥柜，也可以選擇放置在臺(tái)面上，可以為消費(fèi)者解決臺(tái)式機(jī)容量小或嵌入式產(chǎn)品受限于安裝的問(wèn)題。

　　被譽(yù)為中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配的洗碗機(jī)，2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)依然亮眼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個(gè)月，洗碗機(jī)線上市場(chǎng)零售額增速為40.7%，線下市場(chǎng)零售額增速為20.3%，其中本土創(chuàng)新產(chǎn)品水槽洗碗機(jī)零售額增速達(dá)到35.1%，成為洗碗機(jī)市場(chǎng)的“戰(zhàn)斗機(jī)”。中怡康認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的外力以及產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌廠商、渠道、行業(yè)合力營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)力共同作用下，洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。值得一提的是，不少?gòu)N電企業(yè)推出了集成水槽洗碗機(jī)，集合了水槽、洗碗機(jī)、垃圾處理器、碗柜、菜板、果蔬清洗槽等多項(xiàng)功能，為集成廚電又添一新品。

　　相對(duì)傳統(tǒng)分體式煙灶，集成灶近兩年發(fā)展迅速，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到26億元，同比增長(zhǎng)136.5%。2018年，集成灶認(rèn)知度提升，消費(fèi)者接受程度漸高，集成灶線下渠道布局拓點(diǎn)成勢(shì)促成銷(xiāo)量爆發(fā)。此外，集成灶企業(yè)近兩年開(kāi)始重視線上渠道的布局，雙線互動(dòng)是集成灶表現(xiàn)突出的重要一環(huán)。

　　

結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是主驅(qū)動(dòng)力

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求和性能提升到新的高度。以往，消費(fèi)者對(duì)家電的要求是滿足基本生活需求，如今消費(fèi)者對(duì)家電的需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)某種功能，而是希望可以讓生活更簡(jiǎn)單、更舒適，更美好?？萍嫉母碌?，也為滿足消費(fèi)日益提升的需求提供了可能。

　　雖然傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)增速放緩，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升的趨勢(shì)未變。在吸油煙機(jī)方面，大風(fēng)量及大風(fēng)壓趨勢(shì)明顯，風(fēng)壓600+的產(chǎn)品銷(xiāo)售額份額達(dá)到9.3%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn);同時(shí)，出現(xiàn)了繼語(yǔ)音控制后手勢(shì)控制、風(fēng)幕等創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，廚電互聯(lián)系統(tǒng)出現(xiàn)。燃?xì)庠罘矫?，從單一火源產(chǎn)品趨向更多功能，大火力產(chǎn)品銷(xiāo)售額份額達(dá)到17.7%，同比提升5.2個(gè)百分點(diǎn);推出防干燒產(chǎn)品的品牌增多，高能效需求也開(kāi)始顯露。

　　2018年，熱水器行業(yè)外部需求較弱，但產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)升級(jí)，中高端化趨勢(shì)明顯。熱水器產(chǎn)品均價(jià)整體提升幅度為8%~9%，產(chǎn)品出水量容積繼續(xù)提升，外觀以玻璃異型黑色為趨勢(shì)，行業(yè)在安裝售后服務(wù)上不斷完善，安裝費(fèi)封頂，提高售后服務(wù)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，提升用戶的使用體驗(yàn)。

　　隨著消費(fèi)者健康飲水意識(shí)的提高，凈水設(shè)備漸成剛需，需求持續(xù)釋放，末端凈水市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)，2018年1~11月，末端凈水設(shè)備零售額同比增長(zhǎng)15.4%。其中，受結(jié)構(gòu)升級(jí)拉動(dòng)，線上市場(chǎng)增速明顯快于線下市場(chǎng)。末端凈水設(shè)備線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)25.4%。同時(shí)，線下市場(chǎng)純水機(jī)繼續(xù)擴(kuò)容，零售額占比達(dá)到86%。值得一提的是，純水機(jī)通量提升趨勢(shì)明顯，其中線下市場(chǎng)300加侖及以上大通量純水機(jī)的零售額占比達(dá)到57.6%。

　　

趨勢(shì)向前，未來(lái)可期

　　雖然2019年中國(guó)家電市場(chǎng)壓力仍存，但中怡康對(duì)未來(lái)的發(fā)展仍保持樂(lè)觀。中國(guó)巨大的市場(chǎng)以及不斷迭代的創(chuàng)新技術(shù)，將為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供動(dòng)力。中國(guó)家電市場(chǎng)的野蠻式擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)期要求家電企業(yè)從粗放型管理向精細(xì)化操作轉(zhuǎn)變，注重質(zhì)量和效率。

　　在廚衛(wèi)市場(chǎng)，以用戶需求為導(dǎo)向的升級(jí)仍是未來(lái)發(fā)展方向。目前，家電產(chǎn)品的升級(jí)方向可以歸納為8個(gè)字：大、美、健、舒、智、全、集、節(jié)。具體而言就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大、追求顏值美觀、健康、舒適、智能、全屋、集成、節(jié)能節(jié)空間。此外，為全面提升品牌規(guī)模，企業(yè)也關(guān)注新興熱點(diǎn)品類(lèi)(如洗碗機(jī)、集成灶等)，在產(chǎn)品品類(lèi)的豐富度上尋求突破，實(shí)現(xiàn)外延增長(zhǎng)。

　　在售后服務(wù)方面，企業(yè)可以通過(guò)以舊換新的方式搶占存量市場(chǎng)。當(dāng)前，新房市場(chǎng)受宏觀調(diào)控影響，新增市場(chǎng)難有主觀能動(dòng)性，想逆勢(shì)增長(zhǎng)只能盯住存量市場(chǎng)的由一變多或者以舊換新的市場(chǎng)需求，切入這個(gè)市場(chǎng)最佳入口就是售后服務(wù)。

　　無(wú)論從改善人居環(huán)境的角度，還是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，廚衛(wèi)行業(yè)都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景。2019年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，廚衛(wèi)產(chǎn)品的更新需求將成為不可小覷的一股增長(zhǎng)力?？偠灾?，雖然整體家電市場(chǎng)增速在下滑，但并不缺乏向前增長(zhǎng)的動(dòng)力。2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)在新驅(qū)動(dòng)力的作用下，定將取得新的成績(jī)。