摘要

　　如果說洗衣機是第一次解放人類雙手的偉大發(fā)明，那么洗碗機則是科技賜予人類的另一個在廚房中解放雙手的厚禮。特別是當洗碗機這個舶來品進入中國市場，并且與中國家庭的廚房發(fā)生化學反應之后，洗碗機史無前例地站在在消費升級的風口下，和同樣解放雙手的洗衣機等一樣，有望成為中國家庭生活中的又一個必需品。

　　如果說洗衣機是第一次解放人類雙手的偉大發(fā)明，那么洗碗機則是科技賜予人類的另一個在廚房中解放雙手的厚禮。特別是當洗碗機這個舶來品進入中國市場，并且與中國家庭的廚房發(fā)生化學反應之后，洗碗機史無前例地站在在消費升級的風口下，和同樣解放雙手的洗衣機等一樣，有望成為中國家庭生活中的又一個必需品。

　　事實上也是如此。近3年，與平穩(wěn)增長的歐美市場相比，中國洗碗機市場呈現(xiàn)三位數(shù)的爆發(fā)式增長，是中國廚電行業(yè)名副其實的“黑馬”。巨大的市場爆發(fā)力，不斷涌現(xiàn)的本土化創(chuàng)新，也讓洗碗機行業(yè)迅速“膨脹”。捷孚凱(GfK中國)洗碗機全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機市場新增品牌24個。面對競爭日趨加劇的市場，2018年，中國洗碗機行業(yè)是否會延續(xù)2017年的“神話級”增速?行業(yè)格局是否會發(fā)生變化?這一切值得期待。

 

消費升級，高速增長的主要動力

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，各類廚房電器整體市場規(guī)模達到794億元，同比增長14.3%。其中，作為新興廚電產(chǎn)品的代表??洗碗機市場規(guī)模為44億元，同比增幅高達129.2%，明顯高于廚電整體市場發(fā)展的速度。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國洗碗機市場迎來爆發(fā)元年，零售額同比增長119.2%，零售量同比增長129.4%。分渠道來看，以京東和蘇寧為代表的洗碗機渠道零售規(guī)模都保持著3位數(shù)的增長態(tài)勢。蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司經(jīng)營中心總經(jīng)理杜治國告訴《電器》記者，蘇寧2017年洗碗機零售量增速為208%。其中，線下渠道增速為119%，線上渠道增速為426%。

　　當然，眾品牌的積極貢獻是推動洗碗機這趟列車高速運行的主要動力。美的洗碗機技術(shù)研發(fā)負責人許平平表示，2017年，美的洗碗機內(nèi)銷量增長了近5倍。從2015年3月上市以來，方太水槽洗碗機銷量節(jié)節(jié)攀升。華帝從2015年開始布局洗碗機產(chǎn)業(yè)，2016年正式宣布進軍洗碗機產(chǎn)業(yè)，雖然進入時間不長，但銷量實現(xiàn)環(huán)比數(shù)倍增長。此外，博西家電、松下、海爾等也都實現(xiàn)了與行業(yè)同級別的快速增長。

　　分析2017年中國洗碗機市場呈現(xiàn)高增長背后的原因，華帝有關(guān)負責人認為主要有三個方面。第一，洗碗機屬于勞動替代型產(chǎn)品，消費者生活水平達到一定程度才會考慮采購，從各國洗碗機市場啟動的時機規(guī)律來看，人均GDP為1萬美元是個門檻，目前中國各大中城市的人均GDP已經(jīng)達到這個水平，洗碗機高速增長的必要條件已經(jīng)具備。第二，洗碗機的普及離不開商家的推動，最初幾年洗碗機推進的高潮只有部分商家參與。近兩三年，不但傳統(tǒng)的白電品牌在大力推進，廚電品牌的布局積極性也很高，這也是導致洗碗機銷量實現(xiàn)高速增長的原因。第三，主要洗碗機品牌開始研究中國消費者的使用習慣，挖掘出中國消費者的潛在需求，根據(jù)這些需求來為中國消費者定制產(chǎn)品，涌現(xiàn)出更多適合中國消費者使用習慣的本土化創(chuàng)新，使得中國消費者對于洗碗機的接受度明顯提高。

　　此外，松下家電(中國)有限公司廚衛(wèi)空間事業(yè)部商品企畫部部長任少陽認為，近幾年，去歐美和日本留學或旅游的中國人越來越多，他們更了解洗碗機對于解放家庭勞動的優(yōu)勢。這些人回國之后，就變成消費洗碗機的潛在人群。

 

大批品牌入局

　　目前，中國洗碗機品牌格局為“TOP3+其他”?！癟OP3”品牌為西門子、美的和方太。各零售渠道的數(shù)據(jù)也與之基本吻合。在京東平臺上，洗碗機銷量比較大的品牌有西門子、美的、方太、海爾。蘇寧渠道監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，洗碗機的銷售主力品牌有西門子、美的和方太，其中，西門子占據(jù)50%的市場份額，美的和方太平分秋色，三者共占據(jù)90%的市場份額。

　　博西家電家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，博西家電在中國洗碗機市場的份額為47%，在全球洗碗機的市場份額為四分之一。作為美的廚電事業(yè)部的發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠奉??洗碗機2017年產(chǎn)量為400萬臺左右。其中，內(nèi)銷量約為30萬臺。據(jù)方太有關(guān)負責人介紹，從2015年到2018年，短短3年的時間，方太水槽洗碗機已進入近百萬中國家庭，并占據(jù)四成左右的市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年方太水槽洗碗機零售額累計份額為38.55%，12月的零售額份額更是高達41.50%。方太憑水槽洗碗機已成為洗碗機行業(yè)的主角之一。

　　在“其他品牌”中，既有海爾、華帝、老板、帥康、浩澤、奧田等國內(nèi)品牌，也有松下、AEG等的外資品牌，這些品牌正在成為中國洗碗機市場的“新軍力量”。

　　一直以出口市場為主的松下和海爾布局國內(nèi)市場時間不長，雖然在整個市場中的占比不是很大，但隨著品牌逐漸切入中國市場，市場競爭力也將持續(xù)提升。海爾有關(guān)負責人表示，海爾從1998年開始進行洗碗機的設(shè)計和研發(fā)，目前除了海爾母品牌，卡薩帝、GEA和FPA旗下都有獨立的洗碗機產(chǎn)品。

　　任少陽告訴《電器》記者，現(xiàn)在松下在中國杭州有兩個洗碗機工廠，分別生產(chǎn)臺式洗碗機和嵌入式洗碗機。其中，初期規(guī)劃產(chǎn)能為10萬臺的嵌入式洗碗機工廠已于2017年開始投資建設(shè)，預計今年投產(chǎn)，主要是為了滿足中國市場快速增長的需求，并且已經(jīng)規(guī)劃將繼續(xù)擴大產(chǎn)能。

　　以帥康、華帝、浩澤等為代表的品牌是行業(yè)的后來者，這些品牌從事產(chǎn)品研發(fā)時間并不長，但已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。帥康有關(guān)負責人表示，經(jīng)過兩到三年的研發(fā)，帥康于2017年底推出第一款洗碗機，到現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)推出4款洗碗機，銷售情況達到預期。從2015年開始布局洗碗機產(chǎn)業(yè)的華帝，2016年正式宣布進軍洗碗機產(chǎn)業(yè)。截至目前，華帝臺式洗碗機、臺嵌兩用式洗碗機、嵌入式洗碗機在線上線下實現(xiàn)同步銷售。在洗碗機領(lǐng)域更年輕的浩澤，把2017年作為其洗碗機事業(yè)發(fā)展的元年，期間自主研發(fā)出集成凈水、軟水及洗碗耗材智能精準投放的“智能洗碗芯”技術(shù)，提出“從芯定義洗碗機”的技術(shù)戰(zhàn)略。全新的主打智能、凈水等先進理念的洗碗機已經(jīng)于2017年11月正式量產(chǎn)。

　　除此之外，以AEG等為代表的外資品牌，也開始挺進中國市場。業(yè)內(nèi)人士表示，這些外資品牌在洗碗機技術(shù)方面已經(jīng)有成熟的技術(shù)，他們的進入將加速中國洗碗機市場的競爭。

　　不僅如此，隨著洗碗機市場的快速增長，“其他品牌”的陣容也愈發(fā)“擁擠”。捷孚凱(Gfk中國)洗碗機全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機市場新增品牌為24個。

　　“和其他成熟的家電品類一樣，洗碗機品牌數(shù)也會呈現(xiàn)一個‘突然放大’到‘回歸集中’的過程?！蓖鮽c認為，“在市場繁榮階段，大家覺得機會很大，一窩蜂涌入是市場規(guī)律。而當市場形成一定的規(guī)模，消費者對產(chǎn)品、企業(yè)、使用體驗越來越明確，品牌之間競爭越來越激烈的時候，只有那些具有核心技術(shù)、能夠把握產(chǎn)品品質(zhì)、隨時能夠根據(jù)消費者需求做出調(diào)整、在市場上勇于進取的企業(yè)才能夠長遠發(fā)展。”

　　許平平認為，洗碗機技術(shù)門檻較高，對于專業(yè)的研發(fā)能力和制造能力要求很高，因此雖然當下進入洗碗機行業(yè)的品牌數(shù)量在持續(xù)增加，但是對行業(yè)大格局不會產(chǎn)生太大的影響。

　　華帝有關(guān)負責人說：“相比品牌數(shù)量的增加，當下洗碗機行業(yè)發(fā)展更重要的是產(chǎn)品力，能生產(chǎn)滿足消費者需求的好產(chǎn)品和好體驗，才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力?！?/p>

　　面對這種局面，任少陽表示，洗碗機本就是消費升級的產(chǎn)物，特別是追求高品質(zhì)廚房生活的消費者，在選購產(chǎn)品時往往更注重品牌的效應。“松下不會和新進入的這些品牌競爭價格，而會更多地關(guān)注怎樣做出更好的、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也是消費者對我們品牌的期待?！?/p>

 

外資&國產(chǎn)，分庭抗禮

　　在激烈的市場競爭中，外資品牌和國產(chǎn)品牌的競爭格局也悄然發(fā)生變化。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，線下國產(chǎn)洗碗機品牌市場份額由18.51%，快速攀升到54.27%。截止到2018年4月，中國洗碗機市場上，外資品牌和國內(nèi)品牌零售量份額分別為47%和53%。

　　杜治國說：“在蘇寧全渠道，外資品牌和國產(chǎn)品牌的市場份額為1：1，各占半壁江山，雖然以西門子為代表的外資品牌市場表現(xiàn)依舊強勢，但隨著本土品牌的發(fā)力，國產(chǎn)品牌無論從銷售額占比和銷量占比都較之前有所增長?！?/p>

　　對此，許平平認為，由于一些外資品牌的研發(fā)團隊在國外，推出的產(chǎn)品與中國消費者的使用習慣還不夠匹配，因此國產(chǎn)品牌的銷售規(guī)模從2016年開始反超外資品牌?，F(xiàn)在，國產(chǎn)品牌洗碗機在中國市場的占比超過六成，并且未來還會繼續(xù)上升。

 

教育推廣，線上線下齊發(fā)力

　　與其他普及率較高的家電品類“線下渠道深耕多年，后續(xù)發(fā)力線上渠道”不同，洗碗機這個近三年才在中國市場快速發(fā)展的新品類，一開始就走的是“線上、線下齊頭并進”的發(fā)展模式，并且深諳線上、線下市場各自的推廣優(yōu)勢，順應了當下“新零售”的發(fā)展趨勢。

　　博西家電洗碗機的線上、線下市場份額幾乎各占一半。王偉慶認為，一方面，洗碗機屬于“重服務(wù)”的品類，產(chǎn)品的講解、演示等消費者的教育，以及產(chǎn)品銷售之后的上門回訪都很重要，而這些環(huán)節(jié)更適合在線下渠道實現(xiàn);另一方面，更多年輕的、能夠接受新事物的人群會上網(wǎng)了解洗碗機，并實現(xiàn)購買。

　　任少陽認為，不管線上市場還是線下市場，對松下而言，都是把產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑?！拔覀儾⒉幌Ｍ丫€上市場和線下市場區(qū)分開來，希望在不同渠道呈現(xiàn)給消費者的是同樣的產(chǎn)品?！?/p>

　　與博西家電和松下線上、線下渠道同步發(fā)展不同，美的洗碗機最初是從線上渠道“起家”。許平平說：“美的洗碗機占據(jù)整個線上市場三分之一左右的份額，但是線下渠道相對弱一點?，F(xiàn)在我們要在保持線上渠道優(yōu)勢的同時，加強線下渠道的布局，最終實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動發(fā)展?！?/p>

　　實際上，雖然線上、線下呈現(xiàn)融合式發(fā)展，但是各品牌仍然深諳線上、線下市場的各自優(yōu)勢，從品類分布(見P.18)、價格區(qū)間產(chǎn)品布局、營銷策略上都有所區(qū)分。

　　在價格方面，杜治國提供的數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧線上渠道以價格在2000~5000元之間的入門級產(chǎn)品為主，線下渠道產(chǎn)品價格在5000~8000元之間。京東商城上，價格為5000元左右的產(chǎn)品占比最大。

　　在營銷策略方面，以洗碗機在中國市場當下的普及率來講，宣傳教育仍然是主旋律。王偉慶認為：“我們要充分認識到，洗碗機市場發(fā)展仍然處在普及階段，因此我們不去做講故事等營銷噱頭的宣傳，而是投入大量的精力告訴消費者洗碗機有什么好處，實實在在地做消費者的教育，提升消費者的使用體驗?！?/p>

　　線上市場由于靈活的可操作性，在宣傳教育方面呈現(xiàn)出花樣繁多的態(tài)勢，不僅有電商渠道為品牌產(chǎn)品宣傳銷售創(chuàng)造的廣闊空間，也為企業(yè)構(gòu)建了全方位的營銷教育網(wǎng)絡(luò)。例如，在京東商城，不僅有一年一度的“洗碗機節(jié)”，每月的“洗碗機專屬的推廣活動”，還有各個品牌在其品牌日推廣洗碗機的活動。此外，隨著新媒體的發(fā)展，洗碗機不僅在央視黃金時段有廣告露出，在年輕消費者喜歡的綜藝節(jié)目上也頻頻亮相，比如《中餐廳》《拜托了冰箱》。

　　在線下渠道，導購人員面對面的講解、以洗碗機為主體的路演活動，營造家的感覺的體驗店以及各種洗碗機試用活動都是線下渠道宣傳洗碗機的獨有方式。以蘇寧、西門子“萬臺洗碗機百天免費試用計劃”為例，杜治國介紹說：“申請試用西門子洗碗機的用戶只需簽訂試用協(xié)議，在蘇寧金融的零錢寶內(nèi)存入與機器價值相當?shù)慕痤~，就可以獲得價格5000~12000元的西門子嵌入式洗碗機一臺。這此過程中，西門子專業(yè)人員上門提供免費測量、免費安裝等服務(wù)，同時配以24小時客服隨時解答使用過程中的任何問題。一百天之后，如果試用的用戶不滿意此臺洗碗機，可在試用結(jié)束之后申請全額退款，屆時存在零錢寶里存入的錢及利息將一并返還給用戶?！?/p>

　　另外，方太則借助線上和線下渠道聯(lián)合推出了“媽媽的時間機器”這樣的長效IP，無論從面對市場服務(wù)，還是終端消費者體驗，都以“仁愛之心”傳達出產(chǎn)品設(shè)計的初心，希望帶給更多家庭美好的產(chǎn)品。

 

問題仍存，前景美好

　　實際上，中國洗碗機市場當下面對的問題除了需要大規(guī)模普及教育之外，是伴隨著大量的國產(chǎn)品牌加入洗碗機市場而出現(xiàn)的產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌形象的塑造等難題。

　　在浩澤有關(guān)負責人看來，當前洗碗機行業(yè)的問題主要來自于兩方面，第一是技術(shù)的本土化程度。作為“舶來品”的洗碗機，外資品牌的技術(shù)更多是針對西方烹飪習慣，要順利實現(xiàn)中式化、本土化創(chuàng)新，僅照搬照抄西方產(chǎn)品，是遠遠不夠的。自主品牌應該更聚焦國人飲食文化大背景和廚房清潔需求，承擔起科技創(chuàng)新和發(fā)展的重任。第二，企業(yè)品牌形象的塑造。正是由于國內(nèi)市場的滯后，帶給國人一種錯覺，認為國外品牌更信得過。品牌能否跟得上將是各國內(nèi)品牌一大瓶頸，誰的品牌形象深入人心，誰將贏得更多市場份額。

　　方太有關(guān)負責人認為，雖然目前中國洗碗機市場品牌很多，但是原創(chuàng)性的、針對中國消費者的專屬性產(chǎn)品還不多。所以中國企業(yè)應當為中國消費者開發(fā)專屬的洗碗機，以及廚房清洗中心解決方案。

　　雖然“不成熟”是中國洗碗機行業(yè)最突出的特點，但是在消費升級的大背景及巨大市場空間的刺激下，多位企業(yè)負責人一致表示,洗碗機未來無可限量，體量成為家電行業(yè)的下一個洗衣機只是時間問題。