摘要

　　產(chǎn)能過剩、整體規(guī)模低迷、增速放緩已經(jīng)是冷柜行業(yè)持續(xù)多年的狀態(tài)，“價(jià)格戰(zhàn)”也成為行業(yè)2017年之前的標(biāo)簽之一。但是，低價(jià)策略并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的增長，甚至讓各大廠商的產(chǎn)品利潤不斷下滑。2016年下半年到2017年，制造業(yè)原材料價(jià)格上漲更直接刺痛了冷柜行業(yè)的神經(jīng)。對(duì)冷柜企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

　　產(chǎn)能過剩、整體規(guī)模低迷、增速放緩已經(jīng)是冷柜行業(yè)持續(xù)多年的狀態(tài)，“價(jià)格戰(zhàn)”也成為行業(yè)2017年之前的標(biāo)簽之一。但是，低價(jià)策略并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的增長，甚至讓各大廠商的產(chǎn)品利潤不斷下滑。2016年下半年到2017年，制造業(yè)原材料價(jià)格上漲更直接刺痛了冷柜行業(yè)的神經(jīng)。對(duì)冷柜企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

　　值得關(guān)注的是，當(dāng)原材料成本高漲和利潤下滑不可避免時(shí)，各大企業(yè)開始“深思熟慮”，紛紛著手調(diào)整，“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整銷售渠道、調(diào)研用戶痛點(diǎn)”成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。星星冷柜董事長楊文勇表示，傳統(tǒng)制造業(yè)非常重要，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，冷柜行業(yè)前景值得期待。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，還有一個(gè)顯著特征不容忽視，冰箱企業(yè)逐漸參與到冷柜市場中，行業(yè)冰冷一體化趨勢(shì)非常明顯。與此同時(shí)，冷柜行業(yè)過去所面臨的傳統(tǒng)品類市場飽和用戶需求轉(zhuǎn)變等一系列問題仍然存在。

　　

市場規(guī)模微增，企業(yè)壓力漸重

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，冷柜市場零售額達(dá)到99億元，同比增長2.82%;零售量為716.1萬臺(tái)，同比增長3.16%。雖然一改2016年前三季度下滑的趨勢(shì)，但微增的市場顯然不是企業(yè)想要的答案。通過對(duì)美的冰箱、星星冷柜、白雪冷柜、香雪海、澳柯瑪?shù)绕髽I(yè)負(fù)責(zé)人的采訪，《電器》記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌、尤其是冷柜專業(yè)品牌的壓力巨大?！半m然有增長，但利潤極低”是大多數(shù)企業(yè)給記者的答案。

　　白雪有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，2017年企業(yè)做得不夠好，雖然有不可避免的外部因素，但企業(yè)自身也有不可忽略的責(zé)任。

　　從市場整體情況來看，新入局的企業(yè)越來越少，但是美的、海爾等大品牌在冷柜市場的影響力持續(xù)提升，且在銷量和銷售額上頻頻突破。在市場規(guī)模增長緩慢的大環(huán)境下，大品牌快速增長的市場占有率，也給專業(yè)冷柜品牌帶來很大壓力。一位不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，美的在2017年增長迅速，銷量增長50萬臺(tái)，甚至比很多專業(yè)冷柜品牌的內(nèi)銷量還要多。美的冰箱事業(yè)部副總經(jīng)理甘永和告訴《電器》記者，美的冷柜的增長非常迅速，內(nèi)銷量超過170萬臺(tái)，出口量超過200萬臺(tái)，產(chǎn)品在技術(shù)和外觀上都有很大的變化。

　　《電器》記者了解到，雖然中小品牌壓力巨大，但由于冷柜屬于重資產(chǎn)行業(yè)，發(fā)泡設(shè)備等一旦上馬投入巨大，進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)都不會(huì)輕言放棄。據(jù)悉，目前冷柜市場參與競爭的品牌較多，全球有200余個(gè)品牌，共86個(gè)主流品牌。海外主要以伊萊克斯、惠而浦、利勃海爾等全球品牌及區(qū)域性品牌構(gòu)成，國內(nèi)主要是海爾、星星、海信、美的、澳柯瑪?shù)葌鹘y(tǒng)家電品牌。絕大多數(shù)受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，行業(yè)遇冷，企業(yè)會(huì)積極應(yīng)對(duì)，提高產(chǎn)品競爭力，對(duì)未來市場前景仍有信心。

　　香雪?？偛泌w鵬直言：“目前企業(yè)壓力很大，2017年材料成本增幅超過30%，使得利潤空間大大壓縮，效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和前幾年相比，好在香雪海2017年沒有虧損?！彼A(yù)測(cè)，原材料價(jià)格已經(jīng)到了歷史高位，2018年會(huì)逐步下降，企業(yè)將輕松一些。“企業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)還是在節(jié)能減排、組織變革、新品研發(fā)、開拓渠道等方面?！壁w鵬說。

　　

調(diào)整結(jié)構(gòu)，危險(xiǎn)之中覓良機(jī)

　　面對(duì)較大的壓力，受訪企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式大概可以歸納為三點(diǎn)，即產(chǎn)品、品牌和品類三大要素。積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是絕大部分企業(yè)正在做的事情。趙鵬告訴《電器》記者：“香雪海內(nèi)部優(yōu)化生產(chǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出高端產(chǎn)品，以此提升毛利率。海外市場的良好表現(xiàn)，也是香雪海2017實(shí)現(xiàn)增長的重要原因?！?/p>

　　楊文勇強(qiáng)調(diào)，對(duì)于冷柜而言，企業(yè)可以從容積升級(jí)、外觀升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、功能升級(jí)等多個(gè)維度來打造產(chǎn)品。“在激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)可以創(chuàng)新式的定義品類，綁定品牌進(jìn)行重新定位，這將有力地?fù)寠Z用戶資源，使品牌在重新定位后脫穎而出?！?/p>

　　以無人售貨機(jī)(冷柜)為例，雖然業(yè)內(nèi)主流企業(yè)都將其作為增長爆發(fā)點(diǎn)，但星星冷柜對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注較早，目前市場占比更高。楊文勇表示，星星的無人售貨柜的市場占比為60%~70%。“目前很多互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司的便利店、無人售貨廳等項(xiàng)目正在啟動(dòng)，星星冷柜都迅速給予支持，不僅局限于冷柜本身，還包括人臉識(shí)別、重力感應(yīng)、射頻技術(shù)等，從而快速響應(yīng)市場變化?！?/p>

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，原來主打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)現(xiàn)在也紛紛開始考慮產(chǎn)品升級(jí)。以冰吧為代表的家用冷柜細(xì)分品類崛起，大容積細(xì)分市場引發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及減霜風(fēng)冷技術(shù)、電腦溫控等不斷滲透，使得冷柜行業(yè)正在掀起一場創(chuàng)新變革。此外，隨著高端產(chǎn)品逐步崛起，涌現(xiàn)出像海爾母嬰冰吧等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。海爾冷柜一直通過品牌聚焦產(chǎn)品升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都行動(dòng)起來，冷柜行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越健康。

　　白雪有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年，白雪會(huì)進(jìn)一步降低成本、提高效率、適應(yīng)環(huán)境，在創(chuàng)新方面做更多的突破。他表示，雖然大市場環(huán)境不夠好，但是憑借冷柜行業(yè)的積累和壓縮機(jī)方面的銷售，2017年白雪的市場規(guī)模和2016年持平，變化不大。在以售賣機(jī)為主的新產(chǎn)品上，白雪有了不小的突破。

　　值得一提的是，諸多冷柜企業(yè)對(duì)于國際市場仍普遍看好。據(jù)趙鵬介紹，諸如非洲、中東地區(qū)等國際市場對(duì)冷柜的需求還是比較大?！跋阊┖Ｄ壳耙呀?jīng)在尼日利亞建廠，打算進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在國際市場影響力。目前，香雪海冷柜出口比重約為20%，2017年出口規(guī)模還將增加?！卑籽┯嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然受到人民幣匯率升高的影響，但白雪海外市場表現(xiàn)不錯(cuò)，規(guī)模增幅超過10個(gè)百分點(diǎn)。“綜合來看，市場表現(xiàn)和白雪穩(wěn)健發(fā)展的基調(diào)還是比較吻合?！彼f。澳柯瑪在出口市場同樣可圈可點(diǎn)，多次榮獲“中國十大冰箱及冷柜出口企業(yè)”殊榮，并成功入選“中國電子家電出口百強(qiáng)”。

　　

技術(shù)為主，滿足用戶更細(xì)分的需求

　　對(duì)于星星冷柜在2017年取得的好成績，楊文勇主要從兩個(gè)方面進(jìn)行了解讀??產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道布局調(diào)整。首先，產(chǎn)品品類細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)明顯，過去一個(gè)冷柜容納“萬物”，如今為了保鮮、口感更好，海鮮專用冷柜、水餃專用冷柜、茶葉冷柜、紅酒冷柜等細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品向?qū)I(yè)化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。其次，針對(duì)用戶喜好、使用習(xí)慣而改進(jìn)的產(chǎn)的外觀、制造工藝、個(gè)性化等逐步成為主流。最后，在保證過去追求的能耗、溫度等產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，回歸冷柜保鮮的本質(zhì)和讓用戶拿取更方便等細(xì)節(jié)也將成為決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素。為了進(jìn)一步保障食材的原鮮品質(zhì)，澳柯瑪再次將應(yīng)用于醫(yī)用制冷設(shè)備領(lǐng)域的精確控溫技術(shù)普及到智酷冷柜上，實(shí)現(xiàn)了0.1℃可調(diào)精確控溫，溫度穩(wěn)定性較傳統(tǒng)冷柜提升3倍，避免了因溫度波動(dòng)過大造成的三文魚水分流失，真正實(shí)現(xiàn)了超低溫細(xì)胞級(jí)保鮮，將新鮮做到極致。

　　詳細(xì)來看，針對(duì)用戶需求進(jìn)行的容積升級(jí)同樣是冷柜行業(yè)過去一年的主旋律?！峨娖鳌酚浾吡私獾?，海爾冰吧發(fā)力大容積，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張;美的變溫柜在大容積產(chǎn)品的支撐下，增長同樣可觀。另外一個(gè)技術(shù)上的變化，就是溫控方式升級(jí)。TCL冰洗營銷中心總經(jīng)理章理表示，變溫柜、雙溫柜等主要品類的溫控方式正在從機(jī)械控溫向電腦控溫升級(jí)升級(jí)。另外回歸保鮮的本質(zhì)，也是企業(yè)追去的核心。

　　實(shí)際上，以變溫柜為例，海爾、美的、美菱、容聲、海信等品牌紛紛對(duì)2016~2017年的新品進(jìn)行配置升級(jí)。在保鮮技術(shù)和制冷方式上同樣有不少變化?！峨娖鳌酚浾吡私獾剑崩浞绞揭?yàn)槌杀据^低，一直占據(jù)著冷柜市場的主流，風(fēng)冷、風(fēng)直冷技術(shù)多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品類的高端產(chǎn)品上，面對(duì)激烈的競爭和消費(fèi)需求的品質(zhì)化升級(jí)，各品牌在直冷的基礎(chǔ)上推廣勻冷微霜技術(shù)，這一點(diǎn)在冷凍柜上表現(xiàn)的最為明顯。楊文勇說：“在商用領(lǐng)域，星星冷柜從過去200升容積產(chǎn)品占比超過50%，到如今300升容積、400升容積的產(chǎn)品占比超過一半;在家用冷柜領(lǐng)域，則向更小巧、精致的方向發(fā)展?！?/p>

　　冷柜市場的顯著變化就是各類創(chuàng)新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，例如澳柯瑪零無霜冷柜“艾利特風(fēng)冷無霜冷柜”、獨(dú)創(chuàng)“鉆石不銹鋼內(nèi)膽金鉆冷柜”都有獨(dú)到的技術(shù)特點(diǎn)。據(jù)澳柯瑪用戶與產(chǎn)品中心總經(jīng)理徐玉峰介紹，澳柯瑪冷柜涵蓋了從家用到商用的全系產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從100~400升容積段的全覆蓋。該系列冷柜解決了困擾行業(yè)多年的冷柜結(jié)霜難題，這也是澳柯瑪繼推出-40℃深冷速凍冷柜、0.1℃精確控溫的智酷冷柜基礎(chǔ)上，在冷柜發(fā)展史上又一次里程碑式的變革。2017年12月，澳柯瑪還推出了行業(yè)首款“金鉆冷柜”，采用獨(dú)創(chuàng)的“鉆石不銹鋼內(nèi)膽”，結(jié)構(gòu)硬度高、強(qiáng)度大，還降低了結(jié)霜率。此外，該產(chǎn)品精湛金剛外觀設(shè)計(jì)，炫金外殼精雕細(xì)琢，有內(nèi)涵更有顏值。

　　海爾創(chuàng)新技術(shù)則更多，以全球首創(chuàng)固態(tài)制冷技術(shù)為例，顛覆了傳統(tǒng)的壓縮機(jī)制冷方式，給用戶帶來“0振動(dòng)、0波動(dòng)、0噪感”的酒窖級(jí)儲(chǔ)酒體驗(yàn)。此外，臥式風(fēng)冷無霜技術(shù)、TIF渦流變頻風(fēng)循環(huán)技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)都極大提升了冷柜的性能，給用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　談及未來的發(fā)展趨勢(shì)，徐玉峰認(rèn)為，冷柜智能化、信息化將成為市場的主流。2018年智能化將繼續(xù)是重中之重，風(fēng)冷、超低溫、大冷凍。未來的冷柜智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冷柜內(nèi)設(shè)冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動(dòng)測(cè)定冷柜內(nèi)各種儲(chǔ)藏食品的種類和數(shù)量，自動(dòng)調(diào)整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時(shí)具有根據(jù)需要除去臭味和排除霜凍等功能。微電腦數(shù)控技術(shù)是冷柜發(fā)展的高端技術(shù)，帶數(shù)字控溫技術(shù)的冷柜將成為新一輪的消費(fèi)主流。

　　

納入新零售，布局全渠道

　　渠道調(diào)整也是各企業(yè)的關(guān)鍵布局之一。大多數(shù)企業(yè)和香雪海類似，在傳統(tǒng)渠道耕耘多年，發(fā)展穩(wěn)定。趙鵬表示，香雪海50余萬臺(tái)的內(nèi)銷量和20萬臺(tái)左右的海外銷量中，大多數(shù)來自傳統(tǒng)渠道。楊文勇說：“在2017年，星星冷柜出口量為180萬臺(tái)，內(nèi)銷量為250萬臺(tái)，營業(yè)收入同比增長16%，企業(yè)發(fā)展非常健康。之所以取得這樣的成就，主要原因在于我們對(duì)市場變化和消費(fèi)變化的洞悉?！?/p>

　　線上渠道愈發(fā)亮眼的不爭事實(shí)，令各企業(yè)紛紛著手布局。一位不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，因?yàn)槔涔癞a(chǎn)品盈利能力不如其他大家電，所以品牌商和渠道商在終端推廣的積極性不高。而在消費(fèi)者購買過程中，線上渠道因?yàn)楫a(chǎn)品豐富、價(jià)格更低而更有吸引力。在品牌商、渠道商和消費(fèi)者這三大力量的共同作用下，冷柜線下市場多品類產(chǎn)品規(guī)模同比大幅下跌。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線下市場，客廳柜、冷凍柜這兩大新興品類表現(xiàn)稍好，同比表現(xiàn)分為為1.3%和-2.0%，主要品類變溫柜、雙溫柜同比分別下降13.7%、16.4%，商用冷藏柜更是跌幅高達(dá)29.3%;于此形成鮮明對(duì)比的是各品類在線上市場的大幅擴(kuò)張，從零售額的同比表現(xiàn)來看，變溫柜、變溫柜同比分別增長67.7%、109.6%。其中，以星星冷柜為典型，線上渠道表現(xiàn)突出。楊文勇說，星星冷柜目前線上占比達(dá)到三成，工程市場比重也在提升，新零售的典型無人售貨柜則是最大亮點(diǎn)。

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，海爾冷柜目前主要為傳統(tǒng)渠道、自有渠道及電商渠道。傳統(tǒng)渠道包括百貨商場家電部、批發(fā)商、品牌專賣店、國外連鎖超市以及國內(nèi)家電連鎖?！拔覀?cè)谌珖總€(gè)一級(jí)城市都設(shè)有海爾工貿(mào)公司和海爾營銷中心。海爾營銷中心負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場和二級(jí)市場的零售商進(jìn)行管理。在二至四級(jí)市場按‘一縣一點(diǎn)’設(shè)專賣店。在線上渠道，除了京東、天貓，海爾還擁有大物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)??順逛。目前，順逛已聚集了海爾員工、大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)青年、全職媽媽等近80萬微店主。整合海爾集團(tuán)前端的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)資源和后端的物流配送、服務(wù)資源，探索線上店、線下店、微店‘三點(diǎn)合一’模式，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。”他強(qiáng)調(diào)，海爾冷柜雖然以傳統(tǒng)渠道為主，但線上市場也呈現(xiàn)出高速增長的勢(shì)頭。

　　探索新渠道是冷柜企業(yè)這些年關(guān)注的重點(diǎn)，徐玉峰說，2016年以來，澳柯瑪全面實(shí)施了O2O營銷戰(zhàn)略布局，即打通線上線下融合開放的全網(wǎng)營銷平臺(tái)。作為推動(dòng)澳柯瑪“互聯(lián)網(wǎng)+全冷鏈”戰(zhàn)略的重要舉措之一，也是澳柯瑪變革傳統(tǒng)營銷模式，全面推進(jìn)營銷創(chuàng)新的重要舉措。借助該平臺(tái)，將形成以用戶體驗(yàn)為中心，線上下單線下體驗(yàn)，線下活動(dòng)線上傳播的全網(wǎng)融合模式。同時(shí)，借助當(dāng)下的大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺(tái)將幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)線下線上用戶數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等的統(tǒng)一歸集整合，從而給出更好的營銷策略支持，降低與用戶交互成本，極大滿足用戶個(gè)性化需求。