摘要

　　在物價(jià)飛漲的年代，用不到2500元就可以拿下一臺(tái)容積超過(guò)500L的主流品牌對(duì)開(kāi)門冰箱??這不是傳說(shuō)，而是2016年“雙11”大戰(zhàn)來(lái)臨之際，冰箱戰(zhàn)場(chǎng)給出的答案。

　　在物價(jià)飛漲的年代，用不到2500元就可以拿下一臺(tái)容積超過(guò)500L的主流品牌對(duì)開(kāi)門冰箱??這不是傳說(shuō)，而是2016年“雙11”大戰(zhàn)來(lái)臨之際，冰箱戰(zhàn)場(chǎng)給出的答案。

　　自2011年下半年中國(guó)冰箱市場(chǎng)陷入低迷以來(lái)，需求不振的態(tài)勢(shì)已經(jīng)蔓延到第五個(gè)年頭，中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展困局看起來(lái)越走越深。但在這業(yè)界稱之為“新常態(tài)”的困局中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生巨變，“雙11”促銷戰(zhàn)中超低價(jià)對(duì)開(kāi)門冰箱，正是這一變局中的一個(gè)縮影。當(dāng)冰箱業(yè)的困局生變，行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)臨了嗎?

　　

困局第五年

　　不知不覺(jué)間，距離中國(guó)冰箱市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下的2011年已有5年時(shí)間，然而即使“政策”退盡，“余毒”依然排除不掉??中國(guó)冰箱行業(yè)苦苦等待的“需求轉(zhuǎn)折”遲遲沒(méi)有到來(lái)。進(jìn)入2016年，與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)半年瘋狂相伴的，是各個(gè)冰箱企業(yè)在零售終端不遺余力地大規(guī)模促銷，然而即使價(jià)格的底線打破一個(gè)又一個(gè)記錄，在需求總量滯漲的情況下，中國(guó)冰箱市場(chǎng)依舊沒(méi)能擺脫低迷的困局。

　　產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)的冰箱出貨數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，冰箱產(chǎn)量為5710.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%，銷量為5727.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.8%。其中，內(nèi)銷量為3669萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.7%;出口量為2058.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.4%。由此可見(jiàn)，2016年，若非出口市場(chǎng)有所回暖，冰箱產(chǎn)業(yè)將面臨更大的難題。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)的中國(guó)冰箱市場(chǎng)內(nèi)銷零售數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，全渠道零售量為2606萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.2%;零售額為703億元，同比下降4.1%。

　　中怡康的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，2016年1~9月，中國(guó)冰箱零售量為2485萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.54%，零售額為624億元，同比下降4.08%。

　　從上述三組數(shù)據(jù)可以直觀地看到三方面的情況。其一，在全部企業(yè)均投入資源大規(guī)模促銷的情況下，中國(guó)冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)需求總量依舊萎靡不振，加上工程機(jī)在內(nèi)，全國(guó)總體4000萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)模，已經(jīng)成為冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)的“天花板”。

　　其二，經(jīng)歷了全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷之后，冰箱市場(chǎng)的均價(jià)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，無(wú)論高端多門冰箱還是低端直冷冰箱，價(jià)格戰(zhàn)全面開(kāi)打，但事實(shí)證明，單純的價(jià)格促銷已無(wú)法直接拉動(dòng)需求增長(zhǎng)。

　　其三，在內(nèi)銷市場(chǎng)遇阻的同時(shí)，外銷市場(chǎng)成為戰(zhàn)略要地，冰箱出口量占比已經(jīng)超過(guò)1/3，且這一比例還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。如何在全球市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為各個(gè)冰箱企業(yè)必須嚴(yán)肅部署的戰(zhàn)略。

　　對(duì)于2016年冰箱市場(chǎng)持續(xù)低迷的原因，冰箱業(yè)界有著非常一致的看法。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂(lè)觀、中國(guó)房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)力下滑、在此前幾年政策刺激的高速增長(zhǎng)嚴(yán)重透支需求等多重因素作用下，冰箱市場(chǎng)的內(nèi)需動(dòng)力明顯不足。

　　需求不足體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的多個(gè)層面。此前被寄予厚望的兩大市場(chǎng)??線上市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)均低于預(yù)期。多方數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，冰箱線上市場(chǎng)銷售額雖然仍有同比超過(guò)40%的增速，這不僅大幅低于上年同期，更遠(yuǎn)低于業(yè)界預(yù)期。但即使如此，若非線上市場(chǎng)的拉動(dòng)，冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)會(huì)更加悲觀，因?yàn)榫€下市場(chǎng)嚴(yán)重疲軟。

　　對(duì)線下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更新需求的緩慢釋放難以填補(bǔ)剛性需求的下滑空間，而三四級(jí)市場(chǎng)也并沒(méi)有出現(xiàn)此前部分廠家預(yù)測(cè)的“下鄉(xiāng)機(jī)換新潮”，不僅如此，農(nóng)村市場(chǎng)的需求量還在進(jìn)一步萎縮，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿極低。

　　從冰箱市場(chǎng)總體情況來(lái)看，2016年前三季度依然延續(xù)過(guò)去5年來(lái)的下滑態(tài)勢(shì)，即使上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售高峰能夠在市場(chǎng)終端有提振作用，2016年全年的內(nèi)銷市場(chǎng)總量也難逃下滑命運(yùn)。

　　看起來(lái)，進(jìn)入困局第五年的冰箱行業(yè)，似乎和前一年并無(wú)明顯變化。然而，在這看似“不變”的困局之下，一場(chǎng)深刻的變局正在形成。

　　

變局已生

　　諾基亞“轟然倒下”之前，手機(jī)行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)深刻的變革，隨后IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及全世界，正在改變幾乎所有領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。有趣的是，與此相關(guān)的兩個(gè)方向的變革，正在深刻地影響著中國(guó)冰箱行業(yè)。

　　移動(dòng)互聯(lián)的超高速發(fā)展超出許多人的想象，在冰箱行業(yè)，它讓奧馬冰箱成為互聯(lián)網(wǎng)金融公司，它讓冰箱成為智能家居中的一部分，它讓電商渠道逐步滲透到深層市場(chǎng)，它更讓眾多消費(fèi)者隨著信息的暢通和價(jià)格的透明而改變了消費(fèi)習(xí)慣。

　　在此次《電器》記者的調(diào)研走訪中，多數(shù)冰箱企業(yè)管理層均認(rèn)為，包括“80后”“90后”在內(nèi)的消費(fèi)群體，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的核心購(gòu)買力。而這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和需求出發(fā)點(diǎn)，較以往大為不同??無(wú)論是一二級(jí)城市市場(chǎng)的改善型需求，還是年輕消費(fèi)群體的新增需求，認(rèn)品質(zhì)、講格調(diào)、追個(gè)性都是消費(fèi)觀念中的核心部分，“低價(jià)+低端”的消費(fèi)觀幾乎被邊緣化。

　　換言之，在中國(guó)冰箱市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟的外表下，其主流消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變??中高端及滿足細(xì)分需求的冰箱產(chǎn)品迎來(lái)了期待已久的春天。

　　與此同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)的改變正在快速蔓延至深層次市場(chǎng)，以蘇寧易購(gòu)服務(wù)站、京東幫為代表的電商平臺(tái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店的快速擴(kuò)張，也在沖擊著傳統(tǒng)意義上三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)觀。

　　值得一提的是，與冰箱消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生巨變相伴的，是冰箱行業(yè)遠(yuǎn)超銷量的產(chǎn)能規(guī)模。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保守估計(jì)中國(guó)目前冰箱產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能約為1.3億~1.4億臺(tái)??超出行業(yè)年度總出貨量的1倍。重要的是，多出來(lái)的這近7000萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能中的大多數(shù)是以中低端產(chǎn)品為主的、名副其實(shí)的“冗余產(chǎn)能”，在國(guó)家提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的當(dāng)口，這樣的供需矛盾令行業(yè)未來(lái)的發(fā)展充滿變數(shù)。

　　這正是我們稱之為“變局”的重要原因。如果行業(yè)的明天沒(méi)有變得更好，那么在這場(chǎng)“變局”中倒下的，并不一定是中小企業(yè)。

　　

明天是否會(huì)更好?

　　行業(yè)的未來(lái)會(huì)變得更好嗎?《電器》記者從采訪中，得到了并不一致的回答。

　　樂(lè)觀的一方認(rèn)為，2016年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)將在2017年拉動(dòng)冰箱內(nèi)需，二胎政策的實(shí)施也將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)激發(fā)冰箱的“換新需求”，而三四級(jí)市場(chǎng)的家電下鄉(xiāng)機(jī)型將迎來(lái)大規(guī)模的“換新潮”。此外，中國(guó)住房的廚房面積正在明顯變大、中國(guó)社會(huì)老年化趨勢(shì)明顯，這些也將對(duì)冰箱市場(chǎng)形成更新的拉動(dòng)需求。

　　多家冰箱企業(yè)高管樂(lè)觀地認(rèn)為，最遲2018年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)將回暖，甚至出現(xiàn)近10%的市場(chǎng)增速。

　　悲觀的一方則認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的短暫爆發(fā)并不能實(shí)質(zhì)性地帶動(dòng)冰箱需求的增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱購(gòu)買需求在嚴(yán)重縮水，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商動(dòng)力也不足。此外，雖然冰箱出口市場(chǎng)在2016年極為“給力”，但全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度極慢，出口市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)并不牢固。

　　一些冰箱企業(yè)高管悲觀地認(rèn)為，冰箱內(nèi)銷規(guī)模已至“天花板”，在人口總量沒(méi)有膨脹的前提下，冰箱市場(chǎng)總量缺少進(jìn)一步增長(zhǎng)的支撐。

　　事實(shí)上，無(wú)論樂(lè)觀一方還是悲觀一方均認(rèn)為，只要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型抓住市場(chǎng)脈搏，就不擔(dān)心后市的變化。相反，消費(fèi)趨勢(shì)的巨變或許在短時(shí)間內(nèi)將冰箱市場(chǎng)推到一個(gè)新的高度，若能告別價(jià)格戰(zhàn)而充分進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，正是冰箱企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好戰(zhàn)略機(jī)遇期。