摘要

　　與幾年前冰箱行業(yè)喧囂漫天、各路英豪闖天下相比，2016年冰箱行業(yè)中主流品牌之外的其他品牌，幾乎可以用“寂靜無聲”來形容。熬過了近5年的困局之后，國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的巨變，眼看著將冰箱產(chǎn)業(yè)的格局撕裂??主流企業(yè)看到白天的光亮，而中小企業(yè)則走入更深的黑夜。 　　

　　與幾年前冰箱行業(yè)喧囂漫天、各路英豪闖天下相比，2016年冰箱行業(yè)中主流品牌之外的其他品牌，幾乎可以用“寂靜無聲”來形容。熬過了近5年的困局之后，國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的巨變，眼看著將冰箱產(chǎn)業(yè)的格局撕裂??主流企業(yè)看到白天的光亮，而中小企業(yè)則走入更深的黑夜。

 

中小企業(yè)的夜，越走越黑

　　幾位來自浙江的經(jīng)銷商反映，往年8月就陸續(xù)推出新品、辦起開盤會(huì)的冰箱企業(yè)，今年卻銷聲匿跡了，有的冰箱企業(yè)連工資都快發(fā)不出來了。

　　事實(shí)上，中小冰箱企業(yè)今天的命運(yùn)，早在他們伴隨著“家電下鄉(xiāng)”而涌現(xiàn)、而奔跑的時(shí)候就已注定。彼時(shí)中國冰箱市場遠(yuǎn)沒飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未成氣候，消費(fèi)認(rèn)知處于初級(jí)水平，只要有產(chǎn)品，就有銷路。在各路政策的激勵(lì)之下，冰箱行業(yè)“萬馬齊喑”，中小企業(yè)意氣風(fēng)發(fā)。

　　然而，當(dāng)3年前(市場行情已然急轉(zhuǎn)直下)，《電器》記者在某中型冰箱企業(yè)的展廳中見到多款“合不上門”“兩邊不對(duì)稱”的展品時(shí)，十分驚訝這種企業(yè)的負(fù)責(zé)人如何“意氣風(fēng)發(fā)”?

　　自2011年市場行情下滑以來，中國冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)中小企業(yè)的打擊一波接著一波。首當(dāng)其沖的，正是中小企業(yè)賴以生存的三四級(jí)市場需求驟減，隨之而來的則是持續(xù)降低的經(jīng)銷商的積極性。中小企業(yè)面對(duì)國內(nèi)市場低迷的唯一辦法，只有降價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤空間?！暗@樣一來，企業(yè)把有限的資源都投入渠道，產(chǎn)品研發(fā)和革新就無從談起了，大多數(shù)中小企業(yè)這樣做其實(shí)是站在了懸崖邊求生存?！蹦持行”淦髽I(yè)研發(fā)總監(jiān)感慨稱。

　　以這種無奈的狀態(tài)挨過了5年的時(shí)間，迎來的卻是中國冰箱市場內(nèi)在變革的大浪潮。

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶認(rèn)為，目前中國冰箱市場的消費(fèi)形態(tài)與以往大為不同，主要的需求增長點(diǎn)在生活改善型更新需求和“不差錢”的年輕人新增需求兩方面，而這兩方面需求都清晰地指向中高端產(chǎn)品。“這里說的中高端產(chǎn)品不僅僅是外觀和形式上的，而是真正有品質(zhì)、工藝水平高的好產(chǎn)品。”

　　美的冰箱事業(yè)部副總經(jīng)理甘永和則表示，中國冰箱市場的消費(fèi)理念完全更新，“產(chǎn)品力”才是真正在市場具有的核心競爭力。面對(duì)千差萬別的用戶，如果沒有“以用戶為中心”的產(chǎn)品，中小冰箱企業(yè)今后將沒有生存空間。

　　海信冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人也分析稱，隨著國產(chǎn)品牌在中高端產(chǎn)品上技術(shù)、工藝的成熟，整個(gè)行業(yè)的高端產(chǎn)品價(jià)格2016年大幅下調(diào)。與此同時(shí)，三四級(jí)市場出現(xiàn)的“換新需求”已經(jīng)證實(shí)，三四級(jí)市場的消費(fèi)理念和幾年前完全不同，消費(fèi)指向主流品牌的大容積實(shí)用機(jī)型。

　　消費(fèi)趨勢(shì)的大幅變化，令中小冰箱企業(yè)舉步維艱，而賴以生存的三四級(jí)市場也面臨徹底地“失守”。

　　蘇寧冰洗事業(yè)部總經(jīng)理徐仲表示，以蘇寧易購服務(wù)站、京東幫、村淘為代表的電商實(shí)體店在三四級(jí)市場快速擴(kuò)張，對(duì)三四線冰箱品牌沖擊極大。“此前這部分品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展依靠溢價(jià)空間，經(jīng)銷商有利可圖，然而當(dāng)電商平臺(tái)帶著主流品牌在三四級(jí)市場駐扎，這部分溢價(jià)空間就失去了?！?/p>

　　失去溢價(jià)空間的不僅是農(nóng)村市場，還有出口市場。2016年，實(shí)現(xiàn)出口大幅增長的美菱冰箱海外市場有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，全部主流品牌都在搶奪出口市場，中小冰箱企業(yè)的訂單就是目標(biāo)。

　　消費(fèi)趨勢(shì)巨變、農(nóng)村市場萎靡不振、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場被電商及主流冰箱品牌“血洗”，出口市場被壓迫??冰箱市場的“馬太效應(yīng)”在2016年顯現(xiàn)出巨大威力。海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年許多小企業(yè)消失，市場進(jìn)一步向主流品牌集中。

　　在中小企業(yè)面臨生死存亡的時(shí)刻，幾大主流品牌直言不諱：市場總量下滑的同時(shí)，若想保持增長，中小企業(yè)的市場份額就是搶奪的目標(biāo)。

 

主流品牌，曙光在前，找準(zhǔn)用戶需求成關(guān)鍵

　　在低迷的市場空間中逐步蠶食中小企業(yè)份額的主流品牌，在2016年大多取得了“相對(duì)不錯(cuò)”的成績。之所以稱為“相對(duì)不錯(cuò)”，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)主流品牌的業(yè)績處于“比市場要好，比預(yù)期要差”的狀態(tài)。

　　多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2016年，冰箱內(nèi)銷零售市場中，包括海爾、博世家電、西門子家電、美的、海信、美菱在內(nèi)的主流品牌的市場份額均呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，但內(nèi)銷零售量實(shí)現(xiàn)增長的卻寥寥無幾。這其中，美的和美菱表現(xiàn)得最為搶眼。

　　美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國此前對(duì)《電器》記者表示，以用戶為中心做產(chǎn)品、做好的產(chǎn)品、插上智能的翅膀，是美的冰箱逆勢(shì)取得同比15%銷量增長的主要原因。美的自2011年深化轉(zhuǎn)型以來，持續(xù)執(zhí)行的“精品戰(zhàn)略”在冰箱上已經(jīng)卓有成效，相比“精品戰(zhàn)略”的深入實(shí)施，“以用戶為中心做好產(chǎn)品”這一戰(zhàn)略重點(diǎn)，2016年顯現(xiàn)出巨大的正面效應(yīng)?！懊赖谋湓O(shè)立了專門的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在美的冰箱‘用戶與產(chǎn)品中心’研發(fā)出來的每款產(chǎn)品，均是經(jīng)過周密的用戶需求調(diào)研而來的，這讓美的冰箱2016年完全把握住了市場走向，在市場需求點(diǎn)充分釋放銷量。”甘永和表示。

　　2016年，美菱同樣在內(nèi)銷市場跑贏大盤，總銷量同比增速約為15%??在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的市場煎熬后，美菱冰箱回來了。美菱日前公布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示：美菱第三季度營業(yè)收入為31.3億元，同比增長54.34%;前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入99.97億元，同比增長16.24%。難能可貴的是，美菱2016年內(nèi)銷市場的表現(xiàn)超出預(yù)期，此前幾年，伴隨著美菱冰箱市場定位和主銷渠道的艱難轉(zhuǎn)型，美菱的產(chǎn)品線調(diào)整一直追趕著市場的步伐。美菱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年，美菱成功地在產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上把握住了市場節(jié)奏，在變頻產(chǎn)品、小容積風(fēng)冷產(chǎn)品上具備了競爭優(yōu)勢(shì)。更重要的是，美菱在營銷渠道上堅(jiān)決地實(shí)行了專供產(chǎn)品的系列化策略，將細(xì)分渠道的專供產(chǎn)品陣容作大，保證經(jīng)銷商的利潤。

　　致力于細(xì)分渠道差異化營銷的不止美菱。博西家電2016年在營銷上的重要調(diào)整，正是產(chǎn)品差異化。王偉慶介紹說：“博西家電2016年最重要的銷售戰(zhàn)略部署，是研究消費(fèi)需求，針對(duì)中國不同市場的細(xì)分人群、渠道商進(jìn)行產(chǎn)品差異化營銷。以前我們是全渠道全品類布局，現(xiàn)在我們將根據(jù)不同層次的市場、渠道商，提供差異化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這部分調(diào)整在武漢工貿(mào)等大客戶方面已經(jīng)取得極佳的效果，未來一段時(shí)間，這種調(diào)整的整體效果將會(huì)充分顯現(xiàn)?！?/p>

　　仍然保持銷售龍頭地位的海爾同樣在進(jìn)行營銷變革，海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年海爾冰箱以用戶為出發(fā)點(diǎn)，通過產(chǎn)品引領(lǐng)，區(qū)域引爆為落腳點(diǎn)，分渠道和區(qū)域定向投放產(chǎn)品，滿足不同區(qū)域用戶需求，例如在GM渠道投放的四門冰箱331WDGQ，投放1個(gè)月后，迅速成為行業(yè)TOP10型號(hào)。同時(shí)，海爾冰箱也重視電商渠道的發(fā)展，不僅把電商渠道作為產(chǎn)品銷售的平臺(tái)，更作為品牌傳播、產(chǎn)品展示與用戶互動(dòng)的窗口。2016年，海爾電商渠道陸續(xù)上線首發(fā)了香檳遇上玫瑰系列、節(jié)能領(lǐng)跑系列等多套系的冰箱產(chǎn)品，拉動(dòng)行業(yè)整體在電商渠道的中高端升級(jí)。

　　值得一提的是，在傳統(tǒng)幾家主流品牌之外，TCL成為2016年冰箱行業(yè)的黑馬??內(nèi)銷量突破120萬臺(tái)的同時(shí)，內(nèi)銷量增速同比接近20%??自2014年TCL家電產(chǎn)業(yè)園在合肥投產(chǎn)之后，雄心勃勃的TCL冰箱終于在市場發(fā)力。TCL集團(tuán)副總裁家電集團(tuán)CEO李書彬表示，TCL在白電領(lǐng)域，堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、效率驅(qū)動(dòng)和用戶需求導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)，最關(guān)鍵的是創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。值得注意的是，TCL在推出風(fēng)健康十字門冰箱、免污洗衣機(jī)之后，白電的產(chǎn)品力得到大幅提升，在此基礎(chǔ)上TCL成熟的黑電渠道開始大規(guī)模引入白電產(chǎn)品??在產(chǎn)品技術(shù)和渠道供應(yīng)雙方面同時(shí)發(fā)力，TCL冰箱想不成為黑馬都難。

　　事實(shí)上，隨著中國冰箱市場消費(fèi)趨勢(shì)的大幅改變，大多數(shù)冰箱企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到行業(yè)總體增量已經(jīng)極為有限，而市場空間存在于以中高端產(chǎn)品為主的細(xì)分需求中，因此，“用戶需求”成為2016年冰箱產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的關(guān)鍵詞。

　　價(jià)格層面同樣印證了前述態(tài)勢(shì)，多個(gè)零售商在接受采訪時(shí)均表示，2016年冰箱行業(yè)一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是??一些產(chǎn)品型號(hào)、一些區(qū)域市場，即使促銷力度再大，終端銷量依舊難以提振;而如十字門冰箱、小容積風(fēng)冷冰箱等產(chǎn)品，稍加投入，銷量上升立竿見影。因此，無謂的價(jià)格戰(zhàn)將很可能在2016年之后退出市場，取而代之的則是針對(duì)差異化產(chǎn)品、差異化市場進(jìn)行大規(guī)模投入的戰(zhàn)略部署。這將對(duì)冰箱企業(yè)的銷售戰(zhàn)略甚至制造水平、物流水平提出巨大的考驗(yàn)??主流品牌的“白天”還有很長的路要走。

　　博西家電是集團(tuán)的名字，這里列舉品牌應(yīng)該是博世家電和西門子家電。