2024年上半年，外部環(huán)境復(fù)雜性、嚴(yán)峻性及不確定性明顯上升，國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)深化等帶來新挑戰(zhàn)，但宏觀政策效應(yīng)持續(xù)釋放，外需有所回暖，新質(zhì)生產(chǎn)力加速發(fā)展等因素也形成新支撐，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增速達(dá)到5%。

國內(nèi)方面，盡管有以舊換新等政策支撐，但由于前期主要是地方執(zhí)行，刺激力度有限，而且房地產(chǎn)行業(yè)下行、消費(fèi)預(yù)期偏弱等因素對(duì)家電行業(yè)的國內(nèi)消費(fèi)仍持續(xù)產(chǎn)生影響。出口方面，全球貿(mào)易呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇態(tài)勢、供應(yīng)鏈格局持續(xù)重塑，隨著全球通脹下行、發(fā)達(dá)國家貨幣緊縮周期接近尾聲、庫存周期轉(zhuǎn)換等，海外市場需求逐步進(jìn)入修復(fù)通道。

主營收入實(shí)現(xiàn)增長，利潤有所恢復(fù)

盡管面臨全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國內(nèi)消費(fèi)不足的壓力，中國家電行業(yè)仍然保持平穩(wěn)增長，充分彰顯產(chǎn)業(yè)韌性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1~7月，中國家電行業(yè)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.1萬億元，同比增長4.6%；利潤總額達(dá)到880.2億元，同比增長6.9%（見圖1）。

對(duì)64家家電行業(yè)上市公司進(jìn)行跟蹤后發(fā)現(xiàn)，家電上市公司在2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入4495億元，同比增長4%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤362.7億元，同比增長8.59%。其中，白電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2837.3億元，同比增長5.23%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤286.99億元，同比增長14%；廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.69億元，同比下降4.18%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.43億元，同比下降31.43%；小家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入326.3億元，同比增長13.05%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤30.46億元，同比增長1.03%；零部件行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入317.43億元，同比增長15.97%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.92億元，同比下降5.34%；黑電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入957.08億元，同比下降4.34%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.78億元，同比下降32%。

品類分化，空調(diào)、制冷產(chǎn)品單月產(chǎn)量自高位下降

2024年，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，受到出口訂單拉動(dòng)，主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)量都有明顯回升。從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，中國白電品類生產(chǎn)出貨量均明顯上漲。2024年1~7月，白電行業(yè)生產(chǎn)出貨增速在10%以上，原材料價(jià)格上漲、外銷需求恢復(fù)以及海外補(bǔ)庫存等因素，刺激了相關(guān)產(chǎn)品的備貨節(jié)奏，但內(nèi)銷市場持續(xù)低迷，行業(yè)庫存高企。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2024年1~7月，空調(diào)行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為1.29億臺(tái)，同比增長13.5%；累計(jì)出貨量為1.3億臺(tái)，同比增長13.2%。其中，7月產(chǎn)量為1612萬臺(tái)，同比下降2.0%（見圖2）。

2024年1~7月，冰箱累計(jì)產(chǎn)量為5391萬臺(tái)，同比增長11.0%；累計(jì)出貨量為5443.7萬臺(tái)，同比增長11.7%。其中，7月產(chǎn)量為753.4萬臺(tái)，同比下降0.5%（見圖3）。

2024年1~7月，洗衣機(jī)累計(jì)產(chǎn)量為4785.4臺(tái)，同比增長12.6%；累計(jì)出貨量為4806.8萬臺(tái)，同比增長12.0%。其中，7月產(chǎn)量為671.8萬臺(tái)，同比增長9.1%，持續(xù)保持增長（見圖4）。

2024年1~7月，小家電及廚電品類中，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品產(chǎn)量均有不同程度下降，其余家電產(chǎn)品產(chǎn)量有不同程度增長（見圖5）。

國內(nèi)零售市場緩慢復(fù)蘇

2024年1~7月，中國家電零售市場表現(xiàn)略微疲軟，以舊換新、促進(jìn)綠色家電消費(fèi)的政策和活動(dòng)頻出，“618”活動(dòng)提前至5月底，但房地產(chǎn)市場較為低迷，消費(fèi)信心仍然不足，家電新增和換新需求有待進(jìn)一步激活。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~7月，中國家電零售市場規(guī)模為4722億元，同比下降4.3%（見圖6）。整體來看，國內(nèi)零售市場有4個(gè)方面的發(fā)展變化值得關(guān)注。

1、空調(diào)零售市場明顯失速，冰洗產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)健

2024年1~7月，國內(nèi)白電市場規(guī)模有所下滑，空調(diào)、冰箱產(chǎn)品零售額均有不同程度下降，但洗護(hù)產(chǎn)品市場表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

進(jìn)入夏季，中國南方未出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣，空調(diào)行業(yè)市場表現(xiàn)不佳，1~7月，空調(diào)累計(jì)零售量同比下降10.2%，零售額同比下降13.9%；冰箱零售量同比下降0.6%，零售額同比下降1.2%；冷柜零售量同比下降3.6%，零售額同比下降6.9%；洗衣機(jī)零售量同比增長4.4%，零售額同比增長0.7%（見圖7）。

廚電行業(yè)整體市場規(guī)模量增額降。1~7月，吸油煙機(jī)累計(jì)零售量為993萬臺(tái)，同比下降3%；零售額為170億元，同比下降0.2%；燃?xì)庠盍闶哿繛?192萬臺(tái)，同比增長4.3%，零售額為96.6億元，同比增長2.5%；電熱水器零售量為929萬臺(tái)，同比增長1.6%，零售額為120億元，同比下降2%；燃?xì)鉄崴髁闶哿繛?83萬臺(tái)，同比增長1.7%，零售額為145億元，同比增長1.1%。廚電新興品類中，洗碗機(jī)零售量為109萬臺(tái)，同比增長3.6%，零售額為63億元，同比增長4.5%；集成灶零售量額分別同比下降16.3%和19.2%。

2024年1~7月，小家電市場表現(xiàn)呈量增額降態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，小家電產(chǎn)品全渠道累計(jì)零售量為1.47億臺(tái)，同比增長0.9%；累計(jì)零售額為287億元，同比下降4.7%。其中，電飯煲零售量同比下降9.5%，零售額同比下降4.5%；電壓力鍋零售量同比下降3.2%，零售額同比下降7.4%；空氣炸鍋零售量同比下降39.1%，零售額同比下降39.2%；豆?jié){機(jī)零售量和零售額同比分別增長40.8%和36.9%；破壁機(jī)零售量、零售額同比分別下降8.7%和16%；嵌入式微蒸烤零售量同比增長2.6%，零售額同比增長1.7%。

2、“反向消費(fèi)”來襲，行業(yè)內(nèi)卷加劇

國內(nèi)消費(fèi)方面，“反向消費(fèi)”心理在年輕人中引發(fā)熱潮，消費(fèi)者在購買決策時(shí)，不再盲目為品牌溢價(jià)買單，而是更注重消費(fèi)體驗(yàn)和性價(jià)比。這種消費(fèi)心理的變化，也對(duì)家電企業(yè)前期一直堅(jiān)持的結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)營收增長的模式造成一定沖擊。

近幾年，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品消費(fèi)趨于飽和，但新興品類以及一些高端產(chǎn)品還存在一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。即便是2023年，在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，高端與性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了雙增長，缺乏特色的家電產(chǎn)品增速下滑。但進(jìn)入2024年，高端產(chǎn)品也呈現(xiàn)出增長乏力的跡象，前期由供給端驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)遭遇瓶頸，行業(yè)開始“卷”性價(jià)比。

以空調(diào)產(chǎn)品為例，2024年上半年，線上1.5匹掛機(jī)2000元以下產(chǎn)品銷量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)；線下1.5匹掛機(jī)3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%?！?18”促銷期間，以性價(jià)比聞名的小米空調(diào)沖入京東家電競速榜第三。

此外，中國家電市場的零售渠道日益碎片化。傳統(tǒng)電商平臺(tái)，包括京東商城、淘寶天貓、蘇寧易購的流量日趨飽和，增速停滯，而新興社交電商抖音、小紅書等平臺(tái)的線上流量越來越貴。在內(nèi)卷加速的行情下，企業(yè)的經(jīng)營策略也變得更加保守。特別是中小企業(yè)，由于面臨巨大的經(jīng)營壓力，不少中小企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)營目標(biāo)從“打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎钕氯ァ?。一些從事代工的中小企業(yè)開始聯(lián)合網(wǎng)紅選品團(tuán)隊(duì)或者品牌方一起調(diào)研，一起開發(fā)產(chǎn)品，而非等待客戶從已開發(fā)產(chǎn)品中選擇。

3、“618”家電銷售遇冷

在2024年“618”大促期間，家電市場的整體表現(xiàn)并不如預(yù)期?！捌狡降薄笆袌霾缓谩笔瞧髽I(yè)反饋?zhàn)疃嗟母惺?。在中國家用電器協(xié)會(huì)對(duì)40家會(huì)員企業(yè)開展的問卷調(diào)查中，35%的家電企業(yè)反饋“618”期間銷售有所增長，其中2.5%的企業(yè)增長幅度在10%以上，但接近三分之二的企業(yè)表示促銷期間銷售持平或下降。

在消費(fèi)需求不振的背景下，白色家電各品類的結(jié)構(gòu)升級(jí)均遭遇瓶頸。同時(shí)，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯，各電商平臺(tái)都在以低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，線下市場同樣特價(jià)機(jī)橫行。“618”期間，空調(diào)、彩電行業(yè)成為價(jià)格戰(zhàn)的重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域。以空調(diào)行業(yè)為例，龍頭企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，小米、華凌、奧克斯、TCL等品牌加速跟進(jìn)。2024年1~6月，空調(diào)市場線下市場均價(jià)為4222元，同比下降2.04%；線上市場均價(jià)為2881元，同比下降4.59%。

不僅家電企業(yè)之間拼低價(jià)，電商平臺(tái)之間也在拼低價(jià)，有的平臺(tái)提前低價(jià)集采。面對(duì)流量分散、平臺(tái)壓價(jià)，中小家電企業(yè)尋找生存之道，包括打通供應(yīng)鏈條、拓展多元渠道等。

盡管行業(yè)面臨增長壓力，但是必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)低迷不等于沒有需求，單純內(nèi)卷不會(huì)帶來增長，更不會(huì)帶來行業(yè)新方向和新希望，必須將重點(diǎn)放在用戶需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的主線，只有價(jià)值競爭才能讓行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

4、以舊換新政策加碼

8月25日，商務(wù)部等四部門辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》（以下簡稱通知）。通知明確，各地自主確定補(bǔ)貼“8+N”類家電品種，每件最高補(bǔ)貼2000元。通知明確，根據(jù)《關(guān)于加大支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》要求，國家發(fā)展和改革委員會(huì)直接向地方安排超長期特別國債資金，支持家電以舊換新。家電以舊換新補(bǔ)貼資金按照總體9：1的原則實(shí)行央地共擔(dān)，東部、中部、西部地區(qū)中央承擔(dān)比例分別為85%、90%、95%。各省級(jí)財(cái)政根據(jù)中央資金分配情況按比例安排配套資金。

從目前各地方政府以及企業(yè)的反饋來看，此次以舊換新政策的實(shí)施，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及部門多，操作環(huán)節(jié)多，時(shí)間緊，任務(wù)重，范圍廣，要求高。各地都盡量在第一輪的實(shí)施基礎(chǔ)上再加碼升級(jí)。企業(yè)對(duì)新一輪的政策還是有所期待的，都希望新的政策能夠刺激目前疲軟的內(nèi)需市場。