2023年12月27日，曾被冠以“中國(guó)冰箱四大家族”之一的容聲冰箱，迎來(lái)了40周年慶典。此前一個(gè)月，“四大家族”另一成員美菱冰箱在合肥廠區(qū)里，也舉辦了40周年慶。

海信家電集團(tuán)董事長(zhǎng)代慧忠說(shuō)：“容聲40年的發(fā)展史，就是中國(guó)冰箱行業(yè)的創(chuàng)新史?！?/p>

這話并不為過(guò)。

在過(guò)去40多年主流企業(yè)不斷的創(chuàng)新中，中國(guó)冰箱行業(yè)不僅做到了幾乎100%的家庭普及率，更在幾乎全部為存量換新需求的狀態(tài)下，仍然在2023年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的出色成績(jī)。

但，每一個(gè)里程碑都是記錄，也是下一段征途的開(kāi)始。2024年飄然而至，冰箱行業(yè)的下一個(gè)40年靜靜開(kāi)啟?！安换笾辍钡闹袊?guó)冰箱行業(yè)，更應(yīng)該理性看待2023年的“旺”，因?yàn)樗刂J利的刺，等著冰箱企業(yè)“披荊斬棘”。

業(yè)界要拔掉這些隱藏的“刺”。

出口拉動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，現(xiàn)有模式支撐力不足

告別疫情管控壓制的2022年，冰箱行業(yè)同整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)一起迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的2023年。但一整年過(guò)去，家電行業(yè)整體的復(fù)蘇勢(shì)頭并不如人意。上半年還高歌猛進(jìn)的空調(diào)，下半年也偃旗息鼓。然而，冰箱的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模復(fù)蘇勢(shì)頭，穩(wěn)穩(wěn)地旺盛了一整年。

出貨端的數(shù)據(jù)極為夸張。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)，2023年1~11月，冰箱銷(xiāo)量為7979.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.3%。其中，出口量為4003.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.1%；內(nèi)銷(xiāo)量為3976萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.1%。

這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了兩個(gè)直觀情況。

一方面是報(bào)復(fù)性反彈明顯。冰箱行業(yè)總產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和疫情最后一年相比，呈現(xiàn)深V型反彈態(tài)勢(shì)。如圖1所示，2022年冰箱銷(xiāo)量?jī)H為7558萬(wàn)臺(tái)，歷經(jīng)新冠疫情前兩年居家需求驅(qū)動(dòng)的猛增態(tài)勢(shì)之后，陷入同比下降近13%的深淵，而2023年前11個(gè)月的銷(xiāo)售規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)2019年全年水平。

另一方面則是海外市場(chǎng)成為行業(yè)主驅(qū)動(dòng)力。如圖2所示，在2021年因全球供應(yīng)難題而激發(fā)的出口貿(mào)易劇增之后，2023年出口規(guī)模再次同比劇增，成為冰箱行業(yè)主要拉動(dòng)力。反觀內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，則始終在±5%的區(qū)間波動(dòng)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的拉動(dòng)力并未達(dá)到冰箱行業(yè)在年初的預(yù)期，依靠現(xiàn)有模式拉動(dòng)的出口貿(mào)易，在利潤(rùn)水平和持續(xù)性上都缺少足夠的支撐力。

經(jīng)過(guò)2022年消化高庫(kù)存后，2023年歐美市場(chǎng)補(bǔ)貨意愿強(qiáng)烈。這再次激發(fā)了中國(guó)冰箱的出口需求，但在通脹以及加息導(dǎo)致的高利率下，歐美消費(fèi)降級(jí)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求明顯增加。此外，中國(guó)積極拓展的新興市場(chǎng)也以低價(jià)產(chǎn)品為主。這意味著中國(guó)冰箱出口利潤(rùn)水平和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難如人意，在世界局勢(shì)撲朔迷離的局面下，若運(yùn)費(fèi)、原材料價(jià)格等方面稍有變化，就將對(duì)中國(guó)冰箱出口貿(mào)易產(chǎn)生巨大影響。

中國(guó)冰箱企業(yè)在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略，仍需要以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心適時(shí)調(diào)整。

零售增速存水分，下沉渠道仍待激活

零售終端的數(shù)據(jù)看起來(lái)還是不錯(cuò)的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年1~11月，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售額為920億元，同比增長(zhǎng)6.0%，并且預(yù)計(jì)第四季度零售額同比增速將達(dá)到10%。但這一組數(shù)據(jù)，尤其在第四季度時(shí)，業(yè)界需要喚起記憶，因上年同期市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)停擺狀態(tài)。

擰干水分后的冰箱零售情況在不同渠道體現(xiàn)得并不一致。新冠疫情三年來(lái)，冰洗產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道碎片化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，在線下連鎖、平臺(tái)電商、專(zhuān)業(yè)電商和商超之外，抖音、拼多多、小紅書(shū)等新興電商快速崛起，此外還有包括社區(qū)店在內(nèi)的新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

這些渠道中，抖音等新興渠道零售額伴隨著低價(jià)產(chǎn)品熱賣(mài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，稀釋了其他渠道的占比，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)，即下沉渠道的線下經(jīng)銷(xiāo)商。

從多方調(diào)研可粗略統(tǒng)計(jì)，2023年下沉渠道零售額同比增速低于1%，而恰恰是這部分渠道，承載著巨量的“以舊換新”空間。結(jié)束于上一個(gè)龍年的“家電下鄉(xiāng)”，本該是淘汰老舊冰箱的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但如何激發(fā)下沉渠道的換新動(dòng)力，顯然各路諸侯還沒(méi)有找到最佳答案，也沒(méi)有形成合力。

只靠擊穿底線的低價(jià)產(chǎn)品，最終將不可避免地淪為下沉渠道的山寨大戰(zhàn)炮灰。

產(chǎn)能擴(kuò)充，利潤(rùn)抗壓

產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的增速給了冰箱行業(yè)充足的信心，連續(xù)兩年擴(kuò)大產(chǎn)能。12月10日，海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)園內(nèi)，年產(chǎn)能達(dá)200萬(wàn)臺(tái)的高端智能冰箱生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。此前一個(gè)月，奧馬冰箱智能制造基地第一期正式投產(chǎn)，將奧馬冰箱產(chǎn)能擴(kuò)大至1800萬(wàn)臺(tái)。算上在2022年陸續(xù)投產(chǎn)的格力洛陽(yáng)基地、美的荊州基地以及松下無(wú)錫基地等，過(guò)去兩年來(lái)，中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)充超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)。

粗略統(tǒng)計(jì)，截止到2023年末，中國(guó)家用冰箱總產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)1.5億臺(tái)。2022年冰箱行業(yè)的產(chǎn)能利用率創(chuàng)下了歷史新低，2023年的產(chǎn)能利用率也僅維持在不足60%的水平。

結(jié)合新增產(chǎn)能大多為高端智能產(chǎn)品的背景，業(yè)界有理由認(rèn)為，當(dāng)前冰箱行業(yè)仍存在著大量的低端產(chǎn)品冗余產(chǎn)能。

因此，擊穿底價(jià)力推銷(xiāo)量的戰(zhàn)略來(lái)源，并不只是出口貿(mào)易的爭(zhēng)奪與下沉市場(chǎng)的大戰(zhàn)，還有產(chǎn)能冗余的困擾。在消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，低端冗余產(chǎn)能究竟該如何釋放？

事實(shí)上，綜合出口貿(mào)易拉動(dòng)力強(qiáng)、新興電商崛起迅猛、低端產(chǎn)能冗余這3個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象可以判斷，2023年冰箱行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的背后，埋藏著利潤(rùn)走低的趨勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)。在2024年冰箱市場(chǎng)需求基本面并無(wú)重大利好的預(yù)期下，冰箱企業(yè)沒(méi)有盲目樂(lè)觀的理由，相反，各個(gè)冰箱品牌應(yīng)本著對(duì)新一年規(guī)模、利潤(rùn)雙走低可能的危機(jī)意識(shí)，去挖掘在細(xì)分品類(lèi)、細(xì)分人群、細(xì)分渠道中存在的市場(chǎng)機(jī)遇。

海信家電集團(tuán)董事長(zhǎng)代慧忠說(shuō)：“我們要堅(jiān)守一份匠心，保持一份初心，秉承一份誠(chéng)心，在不斷超越時(shí)代用戶的預(yù)期中展現(xiàn)價(jià)值，在與時(shí)代使命的同頻共振中共創(chuàng)美好未來(lái)?！?/p>

這句話，應(yīng)與全行業(yè)共勉。