2022冷年已經(jīng)收官，家用空調(diào)市場規(guī)模的下行讓從業(yè)者感到寒意徹骨，但迸發(fā)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會又給行業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

市場寒風(fēng)凜冽，線上線下規(guī)模齊下滑

雖然炎熱的天氣點(diǎn)燃了今年旺季的空調(diào)市場，但6月底~7月的銷量爆發(fā)并不能提振2022冷年整個(gè)空調(diào)市場的需求。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022冷年，中國家用空調(diào)市場零售量和零售額分別為4357萬臺和1505億元，分別同比下降15.0%和9.2%。

拆分渠道來看，雖然線上市場、線下市場規(guī)模齊降，但線上市場的表現(xiàn)略強(qiáng)于線下市場。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022冷年，線上市場家用空調(diào)零售量和零售額分別為2219萬臺和659億元，分別同比下降10.5%和5.0%；線下市場家用空調(diào)零售量和零售額分別為2138萬臺和846億元，分別同比下降19.2%和12.2%。伴隨消費(fèi)者對電商渠道購物的日益依賴，2022冷年，家用空調(diào)線上市場零售量規(guī)模正式超過線下市場，零售量份額達(dá)到50.9%，相比2021冷年線上市場零售量份額提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)。

未來2年，家用空調(diào)市場將進(jìn)入失速時(shí)代

2022冷年家用空調(diào)市場為何如此“寒冷”，未來空調(diào)市場又會如何發(fā)展？以下三大方面將是決定性因素。

第一，中國居民在金融消費(fèi)行為中日益保守化，“多存款+減負(fù)債+少消費(fèi)”日漸流行，這是導(dǎo)致2022冷年家用空調(diào)市場規(guī)模下滑的主要原因，也會對未來家用空調(diào)市場產(chǎn)生負(fù)面的影響。第二，房地產(chǎn)市場的不景氣向家用空調(diào)市場傳導(dǎo)，過去一年來萎靡的房地產(chǎn)市場將給未來兩年空調(diào)市場的規(guī)模帶來了不良影響。第三，潛在的替換需求正在迅速成長，會為中國家用空調(diào)市場規(guī)模形成強(qiáng)大的支撐。據(jù)GfK中怡康測算，2021年，家用空調(diào)的潛在替換需求量為2909萬臺；到2025年，家用空調(diào)的潛在替換需求量將增長至3754萬臺；到2030年，這個(gè)數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長至5698萬臺。

綜上考慮，家用空調(diào)市場雖有消費(fèi)者信心不足和房地產(chǎn)市場下行的負(fù)面影響，但也有替換需求增長的強(qiáng)力支撐、政策支持鼓勵(lì)對空調(diào)市場的激勵(lì)。因此，未來兩年內(nèi)家用空調(diào)市場規(guī)模雖然不會大幅下降，但也將增長乏力，開始進(jìn)入增長失速階段。

據(jù)GfK中怡康測算，2023冷年、2024冷年家用空調(diào)市場零售量將分別達(dá)到4554萬臺、4508萬臺，同比分別增長4.5%和下降1.0%；2023冷年、2024冷年，家用空調(diào)市場的零售額將分別達(dá)到1611億元、1639億元，同比分別增長7.0%、1.7%（見圖1）。

進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量

雖然空調(diào)市場規(guī)模在未來兩年增長困難，但可喜的是，空調(diào)市場內(nèi)部需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化。據(jù)GfK中怡康測算，2021年，家用空調(diào)市場替換需求占比達(dá)到61.0%；到2025年，替換需求占比將達(dá)到68.0%；到2030年，替換需求占比將達(dá)到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求更高，這會促使空調(diào)市場進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對空調(diào)的價(jià)格結(jié)構(gòu)預(yù)期正在提高，這無疑夯實(shí)了空調(diào)行業(yè)的品質(zhì)化基礎(chǔ)。GfK中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對掛機(jī)、柜機(jī)、家用中央空調(diào)的預(yù)算值分別為4252元、8369元、35583元，相比消費(fèi)者購買的價(jià)格分別提高了19%、7%、26%。其中，消費(fèi)者對掛機(jī)、柜機(jī)、家用中央空調(diào)的預(yù)算分別為5000元以上、9000元以上、3萬元以上，而且這些價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售比例也在大幅提升。

在未來增長失速、明顯品質(zhì)化的家用空調(diào)市場，追求有質(zhì)量的增長將成為行業(yè)共識。其中，以下5個(gè)方面將成為未來家用空調(diào)市場的潛在機(jī)遇點(diǎn)。

第一，相比城市市場，農(nóng)村空調(diào)市場普及潛力巨大，未來縣鎮(zhèn)市場將繼續(xù)跑贏其他市場。

雖然家用空調(diào)具備一戶多機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)，但是家用空調(diào)在國內(nèi)普及率越來越高、增長潛力越來越小已經(jīng)是事實(shí)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的空調(diào)每百戶擁有量分別達(dá)到162臺、89臺。對比國內(nèi)發(fā)達(dá)省市的空調(diào)每百戶擁有量可以看到，北京市、江蘇省、廣東省的城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶擁有量分別達(dá)到193臺、228臺、214臺，以上3個(gè)省市的農(nóng)村居民空調(diào)每百戶擁有量分別達(dá)到186臺、151臺、133臺。如果國內(nèi)其他城鎮(zhèn)居民空調(diào)的每百戶擁有量提升至北京的城鎮(zhèn)水平（3省市城鎮(zhèn)居民空調(diào)每百戶擁有量最低標(biāo)準(zhǔn)），則普及率尚需提升19.1%；如果國內(nèi)農(nóng)村居民空調(diào)的每百戶擁有量提升至廣東省的農(nóng)村水平（3省市農(nóng)村居民空調(diào)每百戶擁有量最低標(biāo)準(zhǔn)），則普及率需要提升49.4%。相比城市，農(nóng)村空調(diào)市場的普及潛力更大。

過往的銷售數(shù)據(jù)也可以印證這一觀點(diǎn)。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，中國縣鎮(zhèn)市場家用空調(diào)零售額增速比一二級市場分別領(lǐng)先4.0%、3.3%、7.9%、5.3%；中國縣鎮(zhèn)市場家用空調(diào)零售量增速比一二級市場分別領(lǐng)先4.7%、3.7%、6.2%、4.2%?？h鎮(zhèn)市場將成為未來中國家用空調(diào)行業(yè)寶貴的增量市場，值得廠家積極下沉、布局。

第二，家用中央空調(diào)市場迎來黃金發(fā)展期。在用戶需求的驅(qū)動(dòng)下，前置市場競爭力明顯提升，未來會成為家用中央空調(diào)企業(yè)布局的重點(diǎn)市場。

近幾年，家用中央空調(diào)市場規(guī)模增長迅猛。相關(guān)資料顯示，2016年國內(nèi)家用中央空調(diào)零售額只有235億元，而到2021年零售額已經(jīng)達(dá)到460億元，預(yù)計(jì)2022年家用中央空調(diào)零售額將達(dá)到503億元，同比增長9.3%。

之所以家用中央空調(diào)市場規(guī)模增長如此迅猛，原因主要有兩個(gè)方面：第一，相較分體機(jī)，家用中央空調(diào)在產(chǎn)品力上優(yōu)勢明顯，如節(jié)約空間、舒適度高、噪聲低等。伴隨國內(nèi)居民收入提升，消費(fèi)逐漸升級，消費(fèi)者更加青睞家用中央空調(diào)；第二，近年來，精裝修房在商品房市場的滲透率也在提升，絕大多數(shù)精裝修房都是選擇家用中央空調(diào)而不是分體式空調(diào)，這無疑推動(dòng)了家用中央空調(diào)規(guī)模的發(fā)展。以上兩個(gè)方面對家用中央空調(diào)的推動(dòng)尚未停止，未來5年家用中央空調(diào)將迎來黃金發(fā)展期。

第三，高端化趨勢明顯，高端空調(diào)市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張。

在消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求愈加旺盛和廠家向高端轉(zhuǎn)型的相互作用下，空調(diào)市場高端化趨勢愈發(fā)明顯。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022冷年，4000元以上掛機(jī)在線下市場的零售額份額達(dá)到27.3%，相比2021冷年提升了7.0個(gè)百分點(diǎn)；2022冷年，超過1萬元柜機(jī)在線下市場的零售額份額達(dá)到23.7%，相比2021冷年提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)（見表1）。

2023年，高端空調(diào)市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張。據(jù)GfK中怡康測算，2023年高端市場整體規(guī)模將達(dá)到289億元，相比2022年增長13.7%。其中，2023年，高端掛機(jī)（指價(jià)格在4000元以上的掛機(jī)）零售額將達(dá)到201億元，同比增長19.5%；高端柜機(jī)（指價(jià)格在1萬元以上的柜機(jī)）零售額將達(dá)到88億元，同比增長2.2%。

第四，家電套系產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來潛力巨大。從提供單品到提供整體解決方案，“產(chǎn)品+場景+服務(wù)”將大幅提升用戶的使用體驗(yàn)。

相比家電單品，家電套系產(chǎn)品具備4個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，性價(jià)比高，更為優(yōu)惠；第二，與整體家居風(fēng)格一致；第三，在家電服務(wù)對接上更為簡單，商家可以一體化服務(wù)；第四，智能互聯(lián)，便于操控。

在以上的產(chǎn)品優(yōu)勢下，家電套系產(chǎn)品的市場規(guī)模在國內(nèi)快速增長。據(jù)測算，2021年，中國家電套系產(chǎn)品市場規(guī)模已經(jīng)突破1000億元，預(yù)計(jì)2023年中國家電套系產(chǎn)品市場規(guī)模將突破1200億元。

據(jù)GfK消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年歐美國家購買家電成套產(chǎn)品的家庭占比為30%，而2020年中國購買家電成套產(chǎn)品的家庭占比只有14%。相比歐美國家，國內(nèi)家電套系產(chǎn)品還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在把握家電套系化這一未來趨勢時(shí)，提供有品質(zhì)的、基于場景的、全流程一站式的定制服務(wù)將開始流行，廠商交付的不只是產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+場景+服務(wù)”。消費(fèi)者能從中收獲良好的用戶體驗(yàn)，而廠商也獲得了口碑，提升了自身的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)了用戶和廠商的雙贏。

第五，基于高需求度、低滲透率以及多品牌不斷加入，新風(fēng)、舒適風(fēng)、智能語音空調(diào)發(fā)展迎來爆發(fā)期。

一直以來，消費(fèi)者對空調(diào)的需求決定了空調(diào)產(chǎn)品功能進(jìn)化的底層邏輯。據(jù)GfK智能空調(diào)購買者調(diào)研，家用空調(diào)最為重要的功能分為五大塊，即能效水平、舒適送風(fēng)、健康功能、新風(fēng)、智能。其中，能效的重要性排名第一，力壓其他功能；舒適送風(fēng)、健康功能緊隨其后，收獲各年齡段空調(diào)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；新風(fēng)空調(diào)上市時(shí)間尚短就獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；空調(diào)的智能功能在各年齡段消費(fèi)者評價(jià)中的差距極大，年輕人群對空調(diào)的智能聯(lián)網(wǎng)、智能語音非常推崇。正是消費(fèi)者的高需求度，造就了如今家用空調(diào)市場的高能效、舒適送風(fēng)、健康、新風(fēng)、智能的流行。

在目前五大功能的滲透率上，新能效1級產(chǎn)品基本普及到位，健康除菌產(chǎn)品滲透率也已經(jīng)不低，而帶新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音功能產(chǎn)品的滲透率尚低，在未來家用空調(diào)市場中將繼續(xù)大幅提高，迎來爆發(fā)期。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022冷年，新能效1級、健康除菌、新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音在線下掛機(jī)市場的零售額份額分別為76.7%、23.7%、4.9%、1.1%、2.0%；新能效1級、健康除菌、新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音在線下柜機(jī)市場的零售額份額分別為82.9%、40.3%、10.0%、14.3%、9.7%（見圖2）。

伴隨越來越多的品牌、型號不斷涌入新風(fēng)空調(diào)這一市場，新風(fēng)空調(diào)將成為未來家用空調(diào)市場的增長重點(diǎn)。據(jù)GfK中怡康測算，2022年新風(fēng)空調(diào)市場零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到133萬臺、72億元，分別同比增長82.9%、58.7%；預(yù)計(jì)2023年，新風(fēng)空調(diào)零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到204萬臺、102億元，分別同比增長54.0%、41.0%，大幅超越家用空調(diào)行業(yè)的平均增速。另一方面，新風(fēng)空調(diào)內(nèi)部也將展開競爭，提升新風(fēng)量、增加健康凈化功能、賣點(diǎn)可視化等將成為新風(fēng)空調(diào)行業(yè)內(nèi)部的競爭重點(diǎn)。

除了五大功能將繼續(xù)提升，家用空調(diào)市場在營銷層面也在進(jìn)步，尤其在中端及以上產(chǎn)品，越來越多的復(fù)合型賣點(diǎn)空調(diào)成為市場新寵。而空調(diào)產(chǎn)品的使用場景、使用人群、使用痛點(diǎn)均可以細(xì)分，如在使用場景上主打睡眠場景、客廳場景等，在使用人群中可以主打老人、兒童、母嬰、孕婦等，在使用痛點(diǎn)上可以主打防空調(diào)病等。消費(fèi)者需要的是深入場景的解決問題，在這個(gè)方向上搭配復(fù)合型賣點(diǎn)的空調(diào)更能迎合消費(fèi)者。未來，復(fù)合型賣點(diǎn)將成為家用空調(diào)行業(yè)市場營銷的一大方向。

綜合來看，雖然未來家用空調(diào)市場是傳統(tǒng)的、失速的，但是結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會還有很多。把握行業(yè)新增需求——主抓縣鎮(zhèn)市場、發(fā)力家用中央空調(diào)，改善自身結(jié)構(gòu)——推動(dòng)自身結(jié)構(gòu)高端化、布局套系場景、提升新風(fēng)、舒適送風(fēng)等賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)，將成為未來家用空調(diào)市場勝負(fù)的關(guān)鍵。