隨著中國(guó)企業(yè)出海的東風(fēng)，市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，規(guī)模平穩(wěn)且巨大的歐洲家電市場(chǎng)近年來(lái)受到越來(lái)越多的關(guān)注。為了幫助企業(yè)和消費(fèi)者更好地了解歐洲家電市場(chǎng)，筆者將從中國(guó)視角出發(fā)，從大家電品類入手，觀察歐洲家電市場(chǎng)的特點(diǎn)以及與中國(guó)家電市場(chǎng)的差異。

人口基數(shù)決定大家電市場(chǎng)規(guī)模

從宏觀條件來(lái)看，歐洲整體地域面積為1016萬(wàn)平方公里，比中國(guó)稍大，但人口總數(shù)僅為中國(guó)人口的一半多，約為7.4億人。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織和中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，歐洲（含41個(gè)主權(quán)國(guó)家及科索沃地區(qū)數(shù)據(jù)）GDP總量約為23.8萬(wàn)億美元，約為中國(guó)GDP的1.3倍；人均GDP約為32042美元，約為中國(guó)人均GDP的2.6倍。人口規(guī)模決定了歐洲家電市場(chǎng)整體規(guī)模會(huì)小于中國(guó)市場(chǎng)，但消費(fèi)水平?jīng)Q定了歐洲家電市場(chǎng)產(chǎn)品單價(jià)會(huì)略高于中國(guó)市場(chǎng)（見(jiàn)表1）。

根據(jù)GfK市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年，歐洲大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）市場(chǎng)零售量規(guī)模約為中國(guó)市場(chǎng)的53%，零售額規(guī)模約為中國(guó)市場(chǎng)的61%，產(chǎn)品均價(jià)比中國(guó)高55歐元。

單獨(dú)觀察歐洲市場(chǎng)，大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。雖然受到疫情影響，2020年歐洲線下大家電市場(chǎng)低迷，但線上大家電市場(chǎng)快速發(fā)展，零售量同比增長(zhǎng)46%，滿足了市場(chǎng)需求，帶動(dòng)整體大家電市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)6%。隨著線上、線下市場(chǎng)均回歸平穩(wěn)，2021年，歐洲大家電市場(chǎng)整體零售量同比增長(zhǎng)3%，零售額同比增長(zhǎng)9%。

氣候和生活習(xí)慣影響產(chǎn)品規(guī)模

盡管歐洲人口數(shù)量和大家電總規(guī)模均為中國(guó)的一半左右，但是不同家電品類的規(guī)模存在差異。從細(xì)分品類來(lái)看，歐洲人與中國(guó)人生活習(xí)慣的巨大差異，導(dǎo)致大家電不同品類間的差異。冰箱和洗衣機(jī)作為高普及度的傳統(tǒng)家電，兩者在歐洲與中國(guó)大家電市場(chǎng)的占比差距不大，但是空調(diào)和干衣機(jī)在兩大市場(chǎng)的占比差異明顯。根據(jù)GfK海外市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（不含專業(yè)渠道），2021年空調(diào)在歐洲市場(chǎng)的零售規(guī)模較小，大部分銷量來(lái)自專業(yè)渠道，干衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)的銷量卻有中國(guó)市場(chǎng)銷量的5倍多（見(jiàn)圖1）。

原因主要涉及兩點(diǎn)。首先是氣候。相較于中國(guó)大部分地區(qū)，歐洲雖然緯度不低，但是因?yàn)榈刂泻８浇笪餮笈鞯幕顒?dòng)，多數(shù)屬于溫帶海洋性氣候，環(huán)境相對(duì)溫暖濕潤(rùn)；中國(guó)緯度相近的東北地區(qū)為溫帶大陸性氣候，四季分明、溫差大，而中國(guó)緯度較低的地區(qū)，與歐洲氣候的差異更大。這就導(dǎo)致干衣機(jī)和空調(diào)這兩個(gè)與溫度和濕度息息相關(guān)的大家電，在歐洲與中國(guó)的使用習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)。

除了氣候，生活成本也是造成大家電消費(fèi)差異的重要因素。歐洲市場(chǎng)購(gòu)買空調(diào)后的人工成本遠(yuǎn)高于中國(guó)，安裝一臺(tái)空調(diào)的額外費(fèi)用非常高，這大大增加了家庭使用空調(diào)的成本。而干衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)普及度較低的一部分原因是由于空間成本較高。中國(guó)多數(shù)傳統(tǒng)家庭的洗衣區(qū)未預(yù)留干衣機(jī)的空間，添置1臺(tái)干衣機(jī)很可能需要額外占用家里昂貴的1平方米，對(duì)于一個(gè)此前非剛需的產(chǎn)品，如此大成本的支出是干衣機(jī)推廣的一大難點(diǎn)。由此可見(jiàn)，人們的生活成本對(duì)大家電消費(fèi)市場(chǎng)的影響非常大。

產(chǎn)品細(xì)分類型差異更加明顯

不僅是地理位置的原因，消費(fèi)者生活習(xí)慣的不同也決定著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的差異。

以干衣機(jī)為例，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均可支配收入較高，同時(shí)更注重個(gè)人隱私，干衣機(jī)消費(fèi)能力更強(qiáng)；地處溫帶海洋性氣候的歐洲國(guó)家多陰雨天氣，干衣機(jī)是不二選擇。正因此，歐洲干衣機(jī)市場(chǎng)更為成熟，已成為家庭的標(biāo)配。但是，干衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)仍處于滲透發(fā)展的階段。從產(chǎn)品類型來(lái)看，歐洲與中國(guó)干衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，都以冷凝式干衣機(jī)為主。GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐洲市場(chǎng)冷凝式干衣機(jī)零售額占比高達(dá)97%。從容量段來(lái)看，歐洲市場(chǎng)雖然起步較早，但是容量段變化較為緩慢。GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐洲冷凝式干衣機(jī)市場(chǎng)以8kg產(chǎn)品為主，2021年8kg產(chǎn)品零售額占比達(dá)58%，9kg產(chǎn)品占比達(dá)23%；而在中國(guó)，10kg與9kg的干衣機(jī)產(chǎn)品已然分庭抗禮，2021年冷凝式干衣機(jī)10kg產(chǎn)品零售額占比擴(kuò)張至44%，占比僅次于9kg產(chǎn)品的54%。

作為洗衣機(jī)的伴侶，歐洲干衣機(jī)容量的變化與洗衣機(jī)的容量結(jié)構(gòu)有緊密的關(guān)系。GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，歐洲市場(chǎng)的絕對(duì)主流產(chǎn)品是滾筒洗衣機(jī)，而在中國(guó)市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)零售額占比為71%（見(jiàn)圖2）。從產(chǎn)品容量結(jié)構(gòu)對(duì)比來(lái)看，干衣機(jī)與洗衣機(jī)的容量結(jié)構(gòu)有協(xié)同關(guān)系，2021年歐洲市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)8kg~9kg容量段產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流，零售額份額近54%，而在中國(guó)市場(chǎng)10kg容量產(chǎn)品占比最高。

大家電中，除了洗衣機(jī)、干衣機(jī)，歐洲冰箱市場(chǎng)也與中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的不同。由于生活習(xí)慣的差異，相比歐洲消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者有分類儲(chǔ)存食材的習(xí)慣，于是多門、對(duì)開(kāi)門冰箱廣受消費(fèi)者的歡迎，而歐洲市場(chǎng)的冰箱門體類型的發(fā)展則相對(duì)保守。GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐洲冰箱市場(chǎng)主流類型為普通兩門產(chǎn)品，2021年零售額占比，達(dá)到56%；而中國(guó)冰箱市場(chǎng)目前主流產(chǎn)品是三門及多門產(chǎn)品，零售額占比達(dá)到64%；對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品在歐洲冰箱市場(chǎng)的占比僅為12%，而在中國(guó)冰箱市場(chǎng)的零售額占比已達(dá)到26%（見(jiàn)圖3）。

冰箱不同門體下的容量結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出明顯的差異。歐洲冰箱市場(chǎng)的主流品類為普通兩門產(chǎn)品，容量集中在300L~400L，普通兩門冰箱中300L~400L產(chǎn)品零售額占比達(dá)55%，中國(guó)單門、兩門冰箱的定位則是小容量冰箱，大部分處于200L以下容量段；歐洲的對(duì)開(kāi)門及三門以上冰箱雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但是這兩種門體冰箱的大容量化較為明顯，在對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)500L以上的產(chǎn)品是主流，而歐洲600L以上容量段產(chǎn)品在對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)中的占比達(dá)57%；中國(guó)對(duì)開(kāi)門冰箱容量段則集中在500L~600L；歐洲三門及多門冰箱容量多定位在300L以上，歐洲三門及多門冰箱的容量段為400L~600L，2021年零售額占比達(dá)到70%。

歐洲市場(chǎng)區(qū)域不平衡性更明顯

按地區(qū)，歐洲市場(chǎng)可以劃分為西歐、中東歐、俄烏地區(qū)三大區(qū)域，各區(qū)域呈現(xiàn)出明顯的地域不平衡性。

GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲大家電市場(chǎng)，不同品類在西歐市場(chǎng)的占比均超過(guò)70%。相較而言，中國(guó)各區(qū)域的占比相對(duì)更為均衡，同樣作為較發(fā)達(dá)地區(qū)代表的中國(guó)東部地區(qū)，在最主要的冰洗產(chǎn)品中的占比為46%（見(jiàn)圖4）。

由此可見(jiàn)，歐洲各區(qū)域間的家電消費(fèi)狀況不均衡，進(jìn)一步反映出歐洲各區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)體量、消費(fèi)者貧富差距較大。其中，干衣機(jī)的區(qū)域占比數(shù)據(jù)能很好地說(shuō)明這一問(wèn)題。西歐干衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)的占比超過(guò)80%，而俄烏地區(qū)的占比僅3%，俄烏地區(qū)干衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)的占比遠(yuǎn)低于其他品類在歐洲市場(chǎng)的占比。這個(gè)數(shù)據(jù)一方面有西歐與俄烏地區(qū)所處地理位置的氣候差異因素帶來(lái)的影響，另一方面則因?yàn)楦梢聶C(jī)的均價(jià)比洗衣機(jī)更高。由此可見(jiàn)，俄烏地區(qū)僅3%的份額更能反映出俄烏地區(qū)的濟(jì)發(fā)展要遠(yuǎn)落后于中東歐與西歐地區(qū)。

中歐均價(jià)差因品類有所不同

GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐洲與中國(guó)產(chǎn)品均價(jià)差異最大的是干衣機(jī)。干衣機(jī)在中國(guó)起步較晚，而歐洲干衣機(jī)市場(chǎng)相對(duì)成熟，因此歐洲干衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)（見(jiàn)表2）。對(duì)于發(fā)展較為成熟的冰洗產(chǎn)品，歐洲的均價(jià)顯著高于中國(guó)市場(chǎng)，這與背后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。以洗衣機(jī)為例，歐洲市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位，而中國(guó)市場(chǎng)除了滾筒洗衣機(jī)，波輪產(chǎn)品也占有一席之地。

從價(jià)格段來(lái)看，中國(guó)大家電品類的發(fā)展更傾向于兩極化。以洗衣機(jī)為例，中國(guó)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的份額均比歐洲更高，反映出中國(guó)消費(fèi)分層的形態(tài)；歐洲市場(chǎng)價(jià)格段比重更多集中在中端市場(chǎng)，且份額變化呈現(xiàn)出由中端市場(chǎng)向高、低兩端市場(chǎng)遞減的形態(tài)（見(jiàn)圖5）。

歐洲不同地區(qū)間的價(jià)格結(jié)構(gòu)也存在較大的差異。以洗衣機(jī)為例，俄烏地區(qū)400歐元以下的中低端產(chǎn)品比重約是西歐地區(qū)的兩倍。同時(shí)，西歐市場(chǎng)的洗衣機(jī)與干衣機(jī)的價(jià)格結(jié)構(gòu)是比較接近的，但俄烏地區(qū)的洗衣機(jī)與干衣機(jī)的價(jià)格結(jié)構(gòu)大相徑庭（見(jiàn)圖6）。由此可見(jiàn)，干衣機(jī)在西歐地區(qū)屬于較成熟的品類，普及率較高，而在俄烏地區(qū)干衣機(jī)還屬于“奢侈品”，只有具備高消費(fèi)能力的人才能消費(fèi)得起，因此價(jià)格仍然會(huì)處于較高的水平。

渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，歐洲雙線價(jià)差小

近年來(lái)，線上渠道在全球市場(chǎng)都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是2020年疫情以來(lái)，部分地區(qū)政府采取了較為嚴(yán)格的防疫隔離措施，一定程度上給線上市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。對(duì)比中歐市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)，歐洲大家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、干衣機(jī)）市場(chǎng)2021年線上、線下渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比2020年較為穩(wěn)定，2021年線上市場(chǎng)零售量占比達(dá)到36%；中國(guó)市場(chǎng)線上渠道發(fā)展較早，2020年借助疫情又進(jìn)一步提升，進(jìn)入2021年，線上、線下渠道比重也趨于穩(wěn)定，線上渠道占比接近六成。對(duì)比線上、線下大家電市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)，中國(guó)線上渠道會(huì)銷售更多高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此線上渠道產(chǎn)品均價(jià)較低。歐洲線上大家電市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)雖然低了一些，但是線上、線下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)相差不大，僅為33歐元，而中國(guó)線上、線下大家電市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)相差221歐元（見(jiàn)圖7）。

歐洲消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)價(jià)格先于產(chǎn)品

從消費(fèi)者視角來(lái)看，歐洲、中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于“選購(gòu)大家電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）時(shí)最關(guān)注的因素”的選擇也存在區(qū)別。根據(jù)GfK全球消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，歐洲消費(fèi)者最關(guān)注因素排名前三項(xiàng)的是“價(jià)格”“產(chǎn)品性能”“產(chǎn)品尺寸”，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的因素前三項(xiàng)是“產(chǎn)品性能”“產(chǎn)品尺寸”“價(jià)格”。對(duì)比中國(guó)消費(fèi)者，歐洲消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注高于產(chǎn)品本身（見(jiàn)圖8）。

在購(gòu)買大家電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）產(chǎn)品時(shí)，中歐消費(fèi)者選擇零售商時(shí)會(huì)考慮的因素排序也大不一樣。歐洲消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)是“價(jià)格促銷”“庫(kù)存情況”“快速配送”，中國(guó)消費(fèi)者主要考慮因素是“快速配送”“價(jià)格促銷”“免費(fèi)配送”。歐洲消費(fèi)者在選擇零售商時(shí)更關(guān)注價(jià)格因素，這與前面消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)考量的因素一致，而中國(guó)消費(fèi)者考慮更多的是零售商的配送能力相關(guān)的因素。此外，“售后支持”在中國(guó)消費(fèi)者考慮因素中排名也較為靠前（見(jiàn)圖9）。

俄烏沖突對(duì)市場(chǎng)的影響

俄烏沖突升級(jí)引發(fā)的被迫停工、停產(chǎn)和停運(yùn)，是對(duì)俄烏當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最直觀的影響。同時(shí)，在歐美國(guó)家制裁下，很多公司都已經(jīng)停止向俄羅斯供貨，市場(chǎng)貨源短缺，盧布暴跌也直接影響到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利潤(rùn)。根據(jù)GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1~3月，俄羅斯大家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)率分別為1%、64%、15%，4月大家電市場(chǎng)同比下滑36%（見(jiàn)圖10）。2~3月，俄烏沖突升級(jí)時(shí)期，俄羅斯消費(fèi)者在盧布暴跌以及歐美金融制裁的影響下，個(gè)人財(cái)富大幅縮水。為了避免更多損失，消費(fèi)者會(huì)盡可能地將盧布轉(zhuǎn)化為實(shí)用的商品，更多消費(fèi)者選擇購(gòu)買家電，從而規(guī)避貨幣貶值的風(fēng)險(xiǎn)，大件商品的需求短時(shí)間內(nèi)暴增，但這只是短期的應(yīng)急消費(fèi)，市場(chǎng)銷量經(jīng)歷暴增后開(kāi)始迅速下跌。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，烏克蘭局勢(shì)的不確定性短期內(nèi)刺激了大宗商品價(jià)格的上漲，能源、金屬受到較大擾動(dòng)，家電相關(guān)的塑料、銅、鐵、鋁等原材料價(jià)格齊齊上漲，對(duì)于全球供應(yīng)鏈有一定的負(fù)面影響。俄烏沖突升級(jí)可能會(huì)導(dǎo)致全球貿(mào)易格局出現(xiàn)短期的規(guī)模收縮以及長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)信心受到影響，給全球貿(mào)易帶來(lái)較大的不確定性。