隨著民眾生活水平的逐漸提升，消費(fèi)者在進(jìn)行房屋裝修和改造時(shí)，越來(lái)越注重一站式服務(wù)，前裝市場(chǎng)的規(guī)模越做越大。奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵(lì)的雙重促進(jìn)下，2025年中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.8萬(wàn)億元，家居建材配套的家電市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1260億元。

 

千億級(jí)前裝市場(chǎng)

按經(jīng)營(yíng)方式，線下前裝渠道主要可以劃分為三類。

第一類是場(chǎng)地租賃式，紅星美凱龍、富森美家居建材市場(chǎng)等采用這種模式，品牌方入駐主要通過(guò)場(chǎng)地租賃方式，渠道和品牌之間的合作相對(duì)松散，品牌方的經(jīng)營(yíng)自主性更高，一般不強(qiáng)制統(tǒng)一收銀。

第二類是采購(gòu)自營(yíng)式，例如百安居、宜家家居這類渠道，渠道方會(huì)做統(tǒng)一的采銷結(jié)算、賣場(chǎng)布局和促銷活動(dòng)管理，統(tǒng)一收銀和售后服務(wù)，品牌方的營(yíng)銷自主性相對(duì)較小，但整體服務(wù)及場(chǎng)景較好。

第三類是家裝主導(dǎo)式，例如業(yè)之峰、住范兒家居渠道，以家裝設(shè)計(jì)為流量入口，深耕客戶家裝、家居、家電需求，追求客戶服務(wù)深度。

近幾年，很多家電品牌都加快了對(duì)家居、建材市場(chǎng)的入駐速度。造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是家居建材渠道日趨成熟，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以通過(guò)新增門店和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，但考慮到居高不下的開店成本，開店速度明顯放緩，轉(zhuǎn)而在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上新增關(guān)聯(lián)品類，從這個(gè)角度看，引入家電品類就成為最佳選擇；二是家電零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，線上、線下主要渠道格局基本形成，品牌方若要持續(xù)增長(zhǎng)就必須尋找新的流量入口，而且要盡量“靠前”搶占先機(jī)，交房之后用戶選定家裝是第一步的操作，所以就要在這個(gè)階段進(jìn)入用戶的選購(gòu)方案，與前裝渠道合作成為不二之選。

想運(yùn)營(yíng)好前裝市場(chǎng)還需要詳細(xì)了解其特點(diǎn)。前裝市場(chǎng)側(cè)重設(shè)計(jì)服務(wù)，有別于傳統(tǒng)家電零售渠道，主要呈現(xiàn)六大特點(diǎn)。

專業(yè)化

前裝市場(chǎng)的家電銷售不僅要熟知家電產(chǎn)品的特點(diǎn)和參數(shù)，更要具備專業(yè)的一體化方案設(shè)計(jì)能力，可以結(jié)合客戶的需求和預(yù)算，制定一站式解決方案，并可以和家居、家裝完美契合。在家電賣場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員給顧客推薦的是中央空調(diào)、凈水機(jī)、壁掛爐；在前裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師為用戶推薦的是冷暖風(fēng)水的整體解決方案，是解決“哪些產(chǎn)品配合吊頂內(nèi)嵌合適”“哪些產(chǎn)品需要前置安裝”“哪些地方需要預(yù)留水電接口”等各種問(wèn)題。

場(chǎng)景化

家電傳統(tǒng)賣場(chǎng)通常是按品類屬性對(duì)單品類商品進(jìn)行集中陳列，這屬于標(biāo)品銷售思維。相比而言，前裝市場(chǎng)更注重場(chǎng)景體驗(yàn)。以宜家家居的場(chǎng)景化陳列為例，這種陳列具有極強(qiáng)的代入感，逛臥室場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者可能未必會(huì)購(gòu)買床，但很有可能會(huì)購(gòu)買放在床頭柜上的花瓶和香薰。這就是場(chǎng)景化強(qiáng)體驗(yàn)帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化。

套系化

前裝市場(chǎng)的消費(fèi)群體需求大多集中在新裝、重裝或者局部改造上，所以消費(fèi)者對(duì)家電也有比較強(qiáng)烈的配套需求。這就需要配合家居一體化設(shè)計(jì)的風(fēng)格，選擇同一設(shè)計(jì)語(yǔ)言的套系化家電，比如在廚房場(chǎng)景里，如果櫥柜采用深色設(shè)計(jì)，冰箱面板材質(zhì)為熔幔巖風(fēng)格，消費(fèi)者就不會(huì)選擇白色或者淺色系的嵌入式蒸烤箱、洗碗機(jī)等，避免廚房的整體風(fēng)格被破壞。

智能化

在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)群體希望擁有一個(gè)智能化的家居環(huán)境，具備感應(yīng)功能的照明設(shè)備、可以操控全部廚電的冰箱、控制客廳電器的電視機(jī)、智能門鎖等。這一方面推動(dòng)了品牌方加快套系化產(chǎn)品布局，拓展智能硬件產(chǎn)品線；另一方面也催生出很多智能化平臺(tái)，為不同品牌的家電提供融合的生態(tài)平臺(tái)，進(jìn)而更好滿足用戶的多元化需求。

高端化

從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下賣場(chǎng)隨著獲客成本的提升，推優(yōu)賣高成為賣場(chǎng)的重要運(yùn)營(yíng)手段（見圖1）。前裝市場(chǎng)更是如此，如果顧客特別注重性價(jià)比，會(huì)優(yōu)先選擇線上渠道，到實(shí)體家裝賣場(chǎng)的用戶更注重省心、省事和品質(zhì)。品質(zhì)消費(fèi)更需要到賣場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)和感受，加之專業(yè)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的消費(fèi)模式，前裝市場(chǎng)更加受到高端品牌的青睞。

多樣化

在前裝市場(chǎng)，流量入口是多元化的，有可能是整體家裝設(shè)計(jì)師帶單，也有可能是賣瓷磚、地板的商家?guī)ж浥ㄏ到y(tǒng)，還有可能是櫥柜商家?guī)螐N電產(chǎn)品。所以，前裝市場(chǎng)形成了一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的天然生態(tài)圈，互相引流帶貨。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，前裝賣場(chǎng)更加競(jìng)合。

除產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)外，前裝市場(chǎng)在諸多配套方面也與傳統(tǒng)線下家電銷售渠道有所不同。第一，選址方面，前裝賣場(chǎng)一般是接近用戶的生活區(qū)，遠(yuǎn)離商務(wù)區(qū)；第二，交通方面，前裝賣場(chǎng)不僅交通便利，一般還有相當(dāng)充裕的停車位資源；第三，資源方面，前裝賣場(chǎng)更接近于城市綜合體，里面除銷售家居、建材、家電外，還有餐飲、娛樂(lè)等配套商家，更側(cè)重“逛”的屬性。

打造三大能力

那么，家電企業(yè)如何才能做好前裝市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)呢？把品牌店鋪開進(jìn)前裝渠道只是表象，想做好渠道運(yùn)營(yíng)還需要系統(tǒng)化的深度思考。筆者認(rèn)為企業(yè)需要打造三大能力。

首先是專業(yè)服務(wù)能力。線下渠道最終的促單人員是導(dǎo)購(gòu)員，而前裝市場(chǎng)是設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師要在家裝解決方案和家電產(chǎn)品功能特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性方面都有深度了解，除此之外還要深知墻面、地面、吊頂、布藝、櫥柜與家電色彩的合理搭配，要深度了解客戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。對(duì)于裝修期的客戶來(lái)說(shuō)，他是高頻、高客單、剛需計(jì)劃型消費(fèi)，設(shè)計(jì)師要在極短的時(shí)間內(nèi)用自己的專業(yè)度建立與客戶的深度信任關(guān)系，將客戶更多的預(yù)算留在店里。

其次是場(chǎng)景打造能力。有別于貨架模式，前裝市場(chǎng)要注重場(chǎng)景的搭建，要讓家電、家裝、家居完美的融合，要從看到家電（獨(dú)立陳列）→找到家電（嵌入融合）→發(fā)現(xiàn)家電（全嵌隱藏），讓用戶在沉浸的場(chǎng)景里，不斷爆出驚喜感、品質(zhì)感、高級(jí)感，讓客戶真正為方案買單。

第三是圈層搭建能力。企業(yè)要有強(qiáng)大的資源整合能力，建立自己的多流量入口圈層，主要包含3個(gè)方面，即與其他銷售類目要建立流量圈；與設(shè)計(jì)師、家裝公司要建立利潤(rùn)圈；與用戶、潛在用戶建立種草圈，深度分享，持續(xù)引流帶客?？珙惸肯嗷ヒ鳎c設(shè)計(jì)師、家裝公司深度合作，利他共享，最終為客戶做好一站式服務(wù)。

目前流量變得更加碎片化，獲客難度和成本都在不斷提升，如何把客單價(jià)變成戶單價(jià)，把握住用戶在產(chǎn)生家裝需求到最終入住新家的一年黃金銷售期內(nèi)，整合資源并基于良好的信任關(guān)系，做好全家一站式方案的執(zhí)行，非常重要。

同時(shí)，要想在前裝市場(chǎng)取得較好的銷售成績(jī)，企業(yè)還需要做好自身能力的建設(shè)和業(yè)務(wù)思維的轉(zhuǎn)變。自身能力建設(shè)包括品牌力的塑造、產(chǎn)品力的升級(jí)、服務(wù)力的培養(yǎng)等。業(yè)務(wù)思維的轉(zhuǎn)變就是由之前貨架陳列式的標(biāo)品銷售思維，改為主動(dòng)建圈獲客的套系化系統(tǒng)化的解決方案思維，要從單品銷售升級(jí)到全案設(shè)計(jì)，要從客單價(jià)升級(jí)到戶單價(jià)，要讓產(chǎn)品銷售融入專業(yè)服務(wù)中，要從需求詢問(wèn)升級(jí)到場(chǎng)景打造，要從削足適履升級(jí)到需求激發(fā)。

無(wú)論傳統(tǒng)線下零售渠道，還是線上市場(chǎng)、前裝市場(chǎng)，變的是業(yè)務(wù)展現(xiàn)形式，不變的是客戶需求的滿足，一切從客戶需求出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)才能不被快速發(fā)展的市場(chǎng)所淘汰。