“以上成績?yōu)楹Ｐ旁诿绹袌鲞M一步擴張份額的體現，為走高端線路奠定了堅實的基礎；同時也極大地鼓舞了美國團隊，堅定了團隊的信心！在此，美國公司由衷地感謝冰箱公司全員對于美國冰冷業(yè)務的大力支持，特別是在此困難時期所付出的超常辛苦與努力！”

這段文字摘自海信國際營銷美國公司2020年6月30日發(fā)給海信冰箱公司的表揚信。這是重壓之下中國家電企業(yè)積極開拓海外市場的一個縮影，也是疫情陰霾下中國家電行業(yè)推進全球化的高光時刻，更是中國家電在全球市場提升品牌力的又一次努力。

當世界在新冠肺炎疫情沖擊下發(fā)生深刻變化，當外部環(huán)境變得愈發(fā)嚴峻復雜，2020年中國家電行業(yè)“全球化”的步伐卻依舊堅定不移。

穩(wěn)住出口大盤，中國制造加速走向全球

2020年1~6月，中國家電行業(yè)累計出口額為352.4億美元，同比下降2.3%，降幅從4月起逐月收窄。6月，出口額為69.3億美元，同比大增14.19%。從數據對比來看，中國家電出口的表現，優(yōu)于貨物貿易出口的整體情況。海關總署數據顯示，今年上半年，中國貨物貿易出口總值為7.71萬億元，同比下降3%。

中國是全球第一大家電出口國，穩(wěn)住出口大盤，對于中國家電行業(yè)的意義不言而喻。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示，從上半年的情況來看，中國家電出口受到疫情影響相對較小，同時由于率先實現全面復工復產，中國家電產業(yè)的優(yōu)勢顯現出來，企業(yè)積極拓展海外市場，把握住了疫情帶來的機會。

復盤上半年，雖然結果尚令人滿意，但過程充滿了壓力與艱辛。

第一季度是艱難的，同比下降12.8%的出口成績，讓中國家電行業(yè)真實感悟到疫情的破壞力。2月本是不少家電企業(yè)完成外貿訂單的時間，而在今年，這個對外貿訂單排產密集的月份，正好也處在中國疫情防控最艱難的時候。缺工少人，不少家電企業(yè)派出專機、專列、專車，接工人到崗；產業(yè)鏈聯動受阻，龍頭企業(yè)站出來發(fā)揮牽引作用，協(xié)同上下游加速復工復產。頂住壓力，搶先全面復工復產，讓中國家電企業(yè)搶得了先機。當疫情向全球蔓延時，中國家電行業(yè)已經整裝待發(fā)，開始接手其他國家轉過來的海外訂單。這也造就了4~6月連續(xù)三個月的累計出口降幅收窄。

時至今日，中國仍是全球范圍內唯一一個全面實現復工復產的家電制造國。面對疫情下全球家電市場的變化，中國家電企業(yè)把握住了“宅經濟”帶來的新增需求，給各國消費者提供了所需的各類家電產品，穩(wěn)定了全球家電市場的供給。

為了減少采購次數，海外消費者開始購置新的冰箱和冷柜用來儲存食物。這讓冰箱、冷柜的海外需求在今年上半年暴增，全球主要市場無一例外。中國家電企業(yè)不僅全力進行產品輸出，還針對所在市場進行了產品調整。例如，AQUA日本在4月搶先上市了TZ-J系列，并通過TZ系列及Delie系列產品落地健康囤貨、長效保鮮等健康場景，滿足疫情下用戶的特殊需求。

電視機的海外市場，同樣在疫情中找到機會。主要彩電企業(yè)均在海外市場收獲了不錯的成績。在第一季度全球電視機出貨量整體疲軟背景下，海信電視的海外的出貨量仍舊實現了增長。在美國、加拿大市場，海信電視銷量增長超過了50%。同是第一季度，TCL品牌電視機在美國零售市場的銷量同比提升6%，在美國電視機市場的銷量占有率進一步提升至15.4%，穩(wěn)居美國市場前二名。第二季度，TCL在海外市場的品牌電視機銷量同比大幅提升40%，表現優(yōu)于預期。長虹電視機海外業(yè)務在2020年上半年則實現了同比增長24%的好成績。

廚房小家電、生活小家電的需求增長，為中國廣大中小型家電企業(yè)提供了發(fā)展的空間。小家電是中小型出口企業(yè)扎堆兒的領域，上半年小家電出口表現平穩(wěn)，從側面體現出中小型出口企業(yè)的經營狀態(tài)是比較正常。

借力線上渠道，提升中國品牌影響力

2020年的這場新冠疫情與17年前的非典疫情有著諸多的相似，當年在中國零售渠道發(fā)生的變革如今正在海外市場上演。

專業(yè)電器連鎖渠道遭受了新冠疫情的正面沖擊，由于并非生活必需，不少國家都對這類線下商業(yè)場所做出了限制性要求，一些線下門店被迫停業(yè)，在疫情最嚴重的時候甚至顆粒無收。事實上，此前海外家電市場渠道格局一直比較穩(wěn)定，以線下渠道為主，中國家電品牌想要進入當地強勢的專業(yè)電器連鎖并非易事。然而，疫情加速撕裂了原有的渠道格局，讓本就在發(fā)展的海外電商快速崛起。中國家電企業(yè)也把握住了難得的機會，著力布局電商渠道，加深海外消費者對中國品牌的認知。

“線上是我們非常重視的一個市場。我們在海外很多市場都已與當地主流的電商企業(yè)開展合作，例如全球性的Amazon，區(qū)域性的Flipkart、OTTO，以及中國電商出海的京東、阿里等。”TCL有關負責人告訴《電器》記者，從2019年開始，為了更進一步的強化海外電商的能力，TCL就在海外營銷本部單獨成立了電商銷售中心，負責全球電商的銷售以及對分公司的銷售進行賦能，希望未來通過電商業(yè)務實現更多的增量空間。

長虹于2019年9月專門針對海外品牌推廣建立了電商中心，儲備了不少在國內品牌銷售的電商人才，這支隊伍在今年上半年的海外戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要作用。“毫無疑問的是，到今年年底我們再來回看看所有銷售渠道的占比，電商渠道和電商客戶的占比都將非常大?！遍L虹.美菱國際營銷總部副總經理、電視營銷事業(yè)部總經理張英堅定地說，“未來，電商渠道對品牌發(fā)展的支撐力是非?？善诘?。”

海信國際營銷電商收入在2020年1~5月同比提升63%，其中美國、意大利、俄羅斯、西班牙、法國、迪拜等市場同比增幅超過100%。海信有關負責人坦言：“17年前的非典疫情，讓中國線上零售崛起，中國商業(yè)社會結構發(fā)生深刻變化；17年后的新冠疫情，已將全球貿易格局推到全新轉折點上。新營銷下的數字營銷，中國走在了世界的前列，依托國內建立的優(yōu)勢，海信通過社交媒體、直播營銷等方式加大線上產品和品牌營銷，讓越來越多的海外消費者了解海信，熟悉海信，熟悉海信的產品，這為海外業(yè)務添加新動力?！?/p>

海爾也將在國內積累的線上營銷經驗，應用到海外市場拓展中。當線下店閉店時，海爾泰國開始探索新的營銷模式，通過線上活動等形式吸引用戶參與。在線上活動中，海爾泰國邀請當地員工到現場與直銷人員進行互動，并在品牌門店打造場景化體驗，通過線上直播的形式吸引廣大用戶熱情參與。同時，海爾智家還將場景眾播帶入泰國市場。6月，海爾泰國打造了5場不同主題的場景眾播，以中高端產品為主角，為用戶展示智慧家庭生活場景。場景眾播中，海爾泰國冰箱舉辦了第三次“Magic room”廚房場景線上交互，推出新品IoT智慧大屏冰箱，分享創(chuàng)意料理。

全球化布局重要性彰顯

疫情之下，逆全球化的風潮涌動，無論美國的一味刁難，還是印度的突然發(fā)難，似乎都給中國企業(yè)的全球化探索蒙上了一層陰影。

對已經走上全球化進程的中國家電企業(yè)而言，這既是一次歷練，也是對此前企業(yè)全球化布局策略的一次驗證。結果令人滿意，全球化布局形成的多地協(xié)同，幫助中國“出?！奔译娖髽I(yè)更好地應對了眼前的考驗。以日本市場為例，海爾日本及AQUA日本正是依靠全球供應鏈體系，保障了其在日本市場2~3月的產品穩(wěn)定供應，沒有出現斷貨現象，保持住了原有的市場地位。

在美的集團副總裁王建國看來，美的制造基地“17+17”的布局，是今年上半年美的在海外市場成功抵御疫情沖擊的最基本保證。他對《電器》記者說：“2月、3月，國內復工緩慢，我們17個海外生產基地保證了對海外市場的供應。3月下旬開始，海外疫情蔓延，但國內17個生產基地已經全面復工，至今都是滿負荷運轉?！?/p>

開篇提到的海信冰箱公司與美國公司，同樣是國內外協(xié)同的經典案例。據介紹，為了保證海信美國冷柜訂單，海信冰箱公司研發(fā)團隊僅用了3個月時間完成了創(chuàng)新平臺3個型號的開發(fā)工作，滿足了渠道的交貨要求。面對美國緊急訂單需求激增的情況，海信冰箱揚州、順德和平度三大基地全力奮戰(zhàn)，最大限度降低了因疫情造成的采購資源不足和產能受限所帶來的影響，最終確保了美國訂單的交付。疫情之下，海信冰冷產品在美國市場取得超出預期成績的背后，正是海信內部體系的協(xié)同合作，實現了價值的最大化。

正如TCL有關負責人所言，企業(yè)的全球化競爭，從來都不是單一維度、單一時間段、單一區(qū)域市場的較量，而是一場全球化的生產制造、產品研發(fā)、技術創(chuàng)新、供應鏈、品牌資產和渠道管理的綜合體系建設的長跑。他坦言：“過去20年，TCL電子不僅把優(yōu)質的產品和服務帶給全球用戶，而且在全球構建了產業(yè)鏈和供應鏈。此次疫情中，上述調整和改變給TCL電子帶來了足夠的抗風險能力，以保證持續(xù)搭建綜合能力，繼續(xù)加速全球化業(yè)務布局?！?/p>

不回頭，堅定“走出去”

在新冠疫情的沖擊下，世界正在發(fā)生深刻變化，中國家電行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境變得愈發(fā)嚴峻復雜，不確定不穩(wěn)定因素明顯增多。那么，未來全球化是進是退？

“從目前的外部環(huán)境來看，‘十四五’期間我們的全球化會走得更加艱難一些，但是不會停止，更不會回頭。中國家電行業(yè)已經具備了非常好的全球化發(fā)展基礎。與國外企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢正在體現。”姜風表示，“全球化的道路，中國家電行業(yè)將堅定地走下去?！焙枴⒚赖?、海信、長虹、TCL等“出?！逼髽I(yè)在接受采訪時也紛紛表示，深化全球化戰(zhàn)略，是未來發(fā)展的長期不變的方向。

中國是全球第一大家電制造國，也是第一大家電貿易國，中國家電行業(yè)的發(fā)展早已與世界密不可分。“全球化不會逆轉，但是會發(fā)生變化，區(qū)域合作會更加受到重視。部分地區(qū)的區(qū)域產業(yè)化趨勢會更加明顯，使產業(yè)鏈圍繞國家周邊地區(qū)進行就近配置的現象可能會顯現?！蓖瑫r，姜風還提醒企業(yè)注意中美關系變化可能給中國制造升級帶來的不利影響。

雖然2020年上半年中國家電企業(yè)海外業(yè)務表現優(yōu)于預期，但是短期和長期來看都面臨不少挑戰(zhàn)。短期來看，疫情導致了全球經濟的嚴重衰退，各國人民的收入普遍下降，這將抑制消費需求的增長。有企業(yè)海外業(yè)務負責人坦言：“今年海外市場處于一個很特殊的時期，我們也在擔心會不會提前透支了海外消費者的剛需，進而導致明年出現下滑?！?/p>

長期來看，后疫情時代的揚帆出海，也與之前的側重點不盡相同。

姜風認為，企業(yè)實現全球化的方式與以往會有不同。首先，家電企業(yè)，特別是大企業(yè)，會更加重視自主品牌在全球市場的銷售和影響力，推進自主品牌的出口。其次，企業(yè)將更多地考慮全球布局，有能力的企業(yè)會考慮走出去，在海外建立自己的基地，分散風險。“但是，更重要的是，中國家電企業(yè)要不斷提升自己的創(chuàng)新能力，完全依靠自主技術‘走出去’?！彼龔娬{。

后疫情時代，全球化腳步不會停息，中國家電行業(yè)“走出去”的步伐注定更加堅定。