家電品牌門店直播賣貨、CEO走進直播間、搭建線上商城加碼線上銷售渠道、舉辦線上發(fā)布會……全民“云消費”大勢下，一些敏銳的3C家電品牌早在第一季度就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以謀求新出路。618大促在即，作為全年最重要的大促之一，也將是3C家電行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點，誰又能在618開辟新路，在變局下持續(xù)增長，甚至躍升第一梯隊？

即將來臨的第17個618，傳統(tǒng)電商平臺的玩法難免讓站內(nèi)用戶感到疲倦，加之疫情影響，3C家電廠商們的扎堆涌入，進一步加劇了站內(nèi)增量的流量焦慮。3C家電品牌亟需更多場外資源，以豐富的外部流量入口、多元化內(nèi)容深入滲透不同的圈層，在618激戰(zhàn)中成功搶量，并借助直播、社群等創(chuàng)新玩法，打造自己的品牌影響力并構(gòu)建電商營銷閉環(huán)強力“賣貨”。

為此，騰訊廣告為3C家電品牌定制化打造618“閃電購”，并邀請行業(yè)營銷專家從“數(shù)據(jù)賦能、內(nèi)容種草、平臺聯(lián)動”三個大維度解析3C家電行業(yè)618增長“必殺技”。

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充電：站內(nèi)站外激活，反向賦能全鏈路

1. 拓充新客

找準受眾是品牌尋求增長的第一步。電商平臺站外流量的打通，將幫助3C家電品牌拓展站內(nèi)難以觸達的潛在新客，更精準地拉新引流，同時為未來的長效轉(zhuǎn)化打下堅實基礎(chǔ)。

基于3C家電行業(yè)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品更新迭代的周期往往快于用戶復(fù)購周期。傳統(tǒng)電商模式下，3C家電品牌在拉新時，常?？嘤谥貜?fù)觸達電商站內(nèi)人群，因而新客占比較低，品牌亟需擴充潛在新客池。騰訊廣告利用LTVMax投前拉新預(yù)測工具，集合電商平臺和騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力，通過關(guān)注消費者的全生命周期價值，將電商平臺中品類已購人群作為學(xué)習(xí)正樣本，將騰訊后臺中各個人生階段的人群，無論是否打上了某品類的標簽，作為負樣本，機器學(xué)習(xí)得出和正樣本相似的潛力人群作為LTV MAX拉新預(yù)測人群進行投放。

過往案例顯示，某品類通過LTV MAX投前拉新預(yù)測工具的使用，ROI提升到了以往拉新投放的1.5倍左右，實時CTR優(yōu)化后提升到原有的2倍以上。三個月后，針對此人群包中曝光未點擊的人群再營銷，峰值ROI達到了對照組ROI的7倍以上，說明LTV MAX有效提高了轉(zhuǎn)化率和ROI，激活站內(nèi)數(shù)據(jù)實現(xiàn)站外潛客的有效拉新。

2.站內(nèi)追擊

在以往的618搶量大戰(zhàn)中，3C家電品牌主往往得到的是一次性的“快餐式消費轉(zhuǎn)化”，即曝光點擊之后，無法判斷新獲得的流量如何再細分，進而展開差異化營銷，后鏈路的考核無處可溯。騰訊廣告集合電商平臺以及自身的數(shù)據(jù)能力，進一步界定品牌與消費群體的不同層次關(guān)系，以精細化運營的模式不斷反向賦能品牌全鏈路營銷，形成了可持續(xù)發(fā)展的長效閉環(huán)。

以O(shè)PPO ACE2新機上市為例，作為一款游戲手機，在競爭激烈的手機大戰(zhàn)中亟需深化品牌認知度，為此騰訊廣告以品牌互動濃度細分站內(nèi)流量池中的用戶群體，從而通過滲透核心品牌人群、關(guān)聯(lián)游戲人群與輻射潛在意向人群，在QQ瀏覽器、看點信息流廣告等3C通訊黃金合約點位進行多素材投放，展開差異化場景溝通。而后積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺細分流量池，電商行為漏斗上的每一層級的消費者可做到電商站內(nèi)的追擊。

投放數(shù)據(jù)表明從漏斗每一步往下流轉(zhuǎn)（例如從品牌點擊到品牌轉(zhuǎn)化）消費者相較于品牌同期站內(nèi)的人群有明顯優(yōu)化，為后續(xù)再營銷打下夯實基礎(chǔ)。

通電：站外內(nèi)容種草垂直TA，讓站內(nèi)銷量提升水到渠成

伴隨電商造節(jié)頻出，單一平臺的站內(nèi)玩法已經(jīng)很難激起用戶high點，尤其是對于經(jīng)常在電商平臺“刷臉“的3C家電品牌。但電商平臺流量紅利的消退并不代表機會的消失，如何借助優(yōu)質(zhì)的站外平臺，打造強互動的站外玩法以種草不同層級的用戶群體，成為了品牌喚起電商平臺拔草帶貨的新通路。

1.游戲人群

首先是針對游戲人群，作為電子產(chǎn)品的主要目標受眾，依托騰訊旗下的游戲直播內(nèi)容平臺——企鵝電競，以電競賽事、攻略視頻等作為內(nèi)容基石，占據(jù)目標用戶注意力；并且平臺上還聚集著游戲主播、選手、解說、戰(zhàn)隊等KOL，以直播方式達到品牌曝光。針對目標受眾進行定向硬廣投放，全鏈路導(dǎo)流直播間，增加直播熱度。通過定制化的直播互動內(nèi)容，比如現(xiàn)場好友互動使用小家電、推廣IP聯(lián)名款獨家發(fā)售等，實現(xiàn)解說場景下的自然帶貨。

2.商務(wù)人群

其次，為了幫助品牌與高端商務(wù)人群展開互動，騰訊新聞通過“第一現(xiàn)場”線上直播發(fā)布會，為商務(wù)類產(chǎn)品營銷提供深度定制化內(nèi)容，將3C家電產(chǎn)品上升為提升家的品質(zhì)體驗進行內(nèi)容打造，提升品牌格調(diào)。以新品上市為例，在直播預(yù)熱期間，通過明星代言新品站臺、企業(yè)代表現(xiàn)場演示等方式，打造發(fā)布會聲量；直播中，可直接跳轉(zhuǎn)電商平臺一鍵購買完成轉(zhuǎn)化；直播后，以長短視頻解讀、定制撰寫發(fā)布會報道等作為內(nèi)容載體，提升行業(yè)影響力。騰訊新聞助力品牌主完成全程直播內(nèi)容策劃，騰訊全渠道推流分發(fā)，最大化釋放內(nèi)容勢能。

3.泛娛樂人群

騰訊微視特有的當下話題明星和頭部KOL資源，聯(lián)結(jié)品牌與所選明星對接合作，配合內(nèi)容進行“預(yù)熱-直播互動-返場”，充分撬動粉絲經(jīng)濟及騰訊系流量的助推實現(xiàn)引流“賣貨”。

本次3C家電品牌的618“閃電購”，開心麻花的馬麗將登陸騰訊微視，并攜手開心麻花頭部咖位重磅加盟，為品牌霸氣直播帶貨。除此之外，《創(chuàng)造營2020》學(xué)員和話題笑星大王也將空降直播間，借勢小姐姐們的綜藝熱度進行種草。當天直播間還支持品牌在電商的旗艦店接入，觀看直播中一鍵購買，實現(xiàn)綜藝流量在電商站內(nèi)的承接轉(zhuǎn)化。

發(fā)電：平臺社交聯(lián)動，層層遞進形成購買閉環(huán)

在當下，購物本身對于用戶而言，是商業(yè)行為，也是社交行為，甚至是娛樂行為。以社交屬性見長的QQ平臺匯集大量年輕用戶，據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，QQ用戶對于3C家電討論興趣度極高。騰訊廣告助力3C家電品牌們在多平臺推動用戶進行“自傳播”，更好地為618大促導(dǎo)流。趁618節(jié)點，幫助3C家電品牌聯(lián)動QQ平臺構(gòu)建“曝光觸達-互動玩法-裂變轉(zhuǎn)化”打造社交營銷大事件，以創(chuàng)新玩法激發(fā)年輕受眾關(guān)注，通過QQ社交購物幫助品牌進行轉(zhuǎn)化。

制造話題傳播階段，通過QQ核心場景下的閃屏、banner等多點曝光，完成社交營銷大事件的打造，吸引更多關(guān)注度。

以QQ擅長的創(chuàng)新玩法，結(jié)合品牌內(nèi)容設(shè)置“閃電問答”和“閃電購物”兩個環(huán)節(jié)。“閃電問答”圍繞3C品牌主主推產(chǎn)品定制快速問答，用戶可分享好友并實現(xiàn)一鍵導(dǎo)流電商平臺，趣味互動中完成轉(zhuǎn)化?！伴W電購物”接流騰訊系KOL直播帶貨，讓社交平臺上的邊看邊買不是難事。

而后，QQ的強社交屬性更是幫助品牌實現(xiàn)多方裂變，QQ用戶為了收集更多福利將活動信息不斷分享私聊或QQ群，激活私域流量池，每一個參加活動的用戶變成自己QQ列表中的KOC。

這是一個內(nèi)容+社交的營銷紅利時代，品牌對流量的爭奪愈發(fā)白熱化，通過優(yōu)質(zhì)的站外平臺形成長效可持續(xù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)已然成為品牌布局長期戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

面對這場即將到來的618戰(zhàn)役，騰訊廣告針對3C家電品牌定制的超級“閃電購”，為品牌串聯(lián)了“【通電】-數(shù)據(jù)賦能、【充電】-內(nèi)容帶貨、【發(fā)電】-平臺聯(lián)動”的提效新路徑。相信這套基于電商平臺站外生態(tài)打造的從流量到交易的營銷提效閉環(huán)，會是3C家電行業(yè)此次618回血之戰(zhàn)的強力助推器。