2019年8月30這一天，對(duì)處在新冷年苦熬寒冬的空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)生了不少事。

這天下午，奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠來(lái)到三亞參加GMCC第5億臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)下線的儀式，他坐在第一排，低頭弄了會(huì)手機(jī)，然后網(wǎng)上就出現(xiàn)了他親筆寫(xiě)的文章《致董明珠女士的公開(kāi)信》。

這封信在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵時(shí)，格力電器公布2019年上半年財(cái)報(bào)，用營(yíng)收和凈利全面增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)擊碎了此前“暴雷”的質(zhì)疑。不懂格力模式的許多人懷疑格力半年報(bào)會(huì)暴雷的原因，是美的空調(diào)的出貨量看起來(lái)正在超越過(guò)去20年間的龍頭企業(yè)。

像是說(shuō)好了一樣，幾乎同一時(shí)間，美的集團(tuán)也公布了2019年半年報(bào)，不僅營(yíng)收增速超過(guò)7%，凈利增速也超過(guò)15%。兩邊財(cái)報(bào)對(duì)比，美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收距離格力已經(jīng)只有“一步之遙”。

寫(xiě)到這里，格力發(fā)來(lái)了一封公開(kāi)信《致奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠的回信》，看完這封信，午夜已至，中國(guó)空調(diào)2020冷凍年度的第一個(gè)月結(jié)束了最后一個(gè)工作日。

夜幕低垂，幾個(gè)小時(shí)后，新的一天會(huì)隨著東方的魚(yú)肚白到來(lái)。而空調(diào)行業(yè)的天，在我們熟悉了接近20年后，會(huì)不會(huì)在這個(gè)冷凍年度的某個(gè)時(shí)刻，變了一個(gè)樣子？

01 格力的正義，遲到了嗎？

奧克斯其實(shí)應(yīng)該知道，在董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江當(dāng)著客戶(hù)的面喊出2022年要將空調(diào)總銷(xiāo)量做到5500萬(wàn)時(shí)，他觸動(dòng)了誰(shuí)的底線？奧克斯也應(yīng)該知道，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)闖入三四線市場(chǎng)的時(shí)候，他染指了誰(shuí)的奶酪？奧克斯更應(yīng)該知道，當(dāng)格力的員工越來(lái)越多地成為奧克斯的員工時(shí)，他刺痛了誰(shuí)的神經(jīng)？

整整一年前，曾經(jīng)那個(gè)和奧克斯平起平坐位居二線品牌的志高，以被壓縮機(jī)供應(yīng)商斷供的姿態(tài)成為了空調(diào)市場(chǎng)疾風(fēng)暴雨下的一葉扁舟。而奧克斯則沒(méi)有疑問(wèn)地在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上成為行業(yè)前三的品牌，并且看起來(lái)正在以互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)掀起一場(chǎng)“起義”的浪潮——一面高舉旗幟要推翻舊王朝，一面暗度陳倉(cāng)用互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商“翻身做主”。

無(wú)論是掛了20年的城頭王旗，還是經(jīng)營(yíng)了20年的渠道模式，都是格力不容動(dòng)搖的根基。即使在市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的2019冷年，格力依然自信既有的渠道模式能夠承載它跨越2000億元大關(guān)的營(yíng)收業(yè)績(jī)。在零售終端需求十分低迷的狀態(tài)下，格力的渠道蓄水本就難度頗大，庫(kù)存水位一漲再漲，均價(jià)還要保持既有水平，而這個(gè)過(guò)程中，新晉的“行業(yè)老三”卻咄咄逼人，簡(jiǎn)直是可忍，孰不可忍？

于是格力在618前夕舉報(bào)奧克斯能效虛標(biāo)，成為引爆空調(diào)行業(yè)熱點(diǎn)的關(guān)鍵事件。截至目前，這個(gè)事件正在變成你來(lái)我往的口水戰(zhàn)，而權(quán)威的檢測(cè)機(jī)構(gòu)尚未給出最終的結(jié)論。在正式結(jié)論出場(chǎng)之前，值得一提的卻是格力舉報(bào)奧克斯事件折射出的輿情。

這一事件發(fā)生后，《電器》記者與許多業(yè)界同仁、普通消費(fèi)者有過(guò)交流，這些交流的反饋與網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論基本一致。反饋的立場(chǎng)包括但不限于這些：力挺格力，打擊弄虛作假；力挺奧克斯，被格力霸凌；奧克斯是誰(shuí)？快去看看；奧克斯信譽(yù)不佳，格力也不見(jiàn)得怎樣，去看看美的。

這些立場(chǎng)和觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知時(shí)就變?yōu)椋焊窳τ旋堫^企業(yè)的風(fēng)范、奧克斯年輕進(jìn)取、奧克斯成為了格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及看起來(lái)美的是最好的。

包括蘇寧悟空榜、京東內(nèi)部數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)在線出貨數(shù)據(jù)、中怡康、奧維的零售終端推總數(shù)據(jù)在內(nèi)，多方數(shù)據(jù)均顯示，2019年1-7月，格力的總出貨量遇阻，奧克斯增速下降但仍是行業(yè)主流品牌里“唯二”的正增長(zhǎng)品牌，而另一個(gè)正增長(zhǎng)的品牌，則是美的。

02 美的上位，只有一步之遙？

美的空調(diào)從高管到員工一定從內(nèi)心里十分感謝格力繞開(kāi)美的去舉報(bào)奧克斯，并且在隨后兩邊的對(duì)壘中喜聞樂(lè)見(jiàn)地充當(dāng)“吃瓜群眾”。

這個(gè)瓜吃的不是一般的香。多方數(shù)據(jù)在各個(gè)渠道均顯示，自618開(kāi)始美的在線上市場(chǎng)份額猛增，在線下市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。最終在2019冷凍年度結(jié)束那天，美的空調(diào)的總出貨量同比上升了近10%。2019年1-7月這一增幅接近15%，其中內(nèi)銷(xiāo)出貨量增幅甚至接近20%。在這樣猛烈的增幅下，美的空調(diào)的出貨量已經(jīng)極度趨近格力，兩者之間的距離連100萬(wàn)臺(tái)都不到了。

在今日發(fā)布的格力和美的的2019半年報(bào)中清晰顯示，美的暖通空調(diào)上半年收入714.4億元，同比增長(zhǎng)11.84%；格力上半年空調(diào)收入793.2億元，同比增長(zhǎng)4.6%。雖然空調(diào)業(yè)務(wù)整體規(guī)模仍保持行業(yè)第一，但美的與格力在空調(diào)營(yíng)收上的差距已不足80億元。

事實(shí)上，伴隨著美的空調(diào)T+3體系建立完成，美的基本告別了曾經(jīng)囤積庫(kù)存旺季清倉(cāng)的模式。在T+3的加持下，美的空調(diào)的周轉(zhuǎn)效率大幅提升，同時(shí)由于在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的成本控制及效率提升，美的在2019冷年極為不利的市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略十分靈活。自今年2月開(kāi)始，美的瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)庫(kù)存高位的狀態(tài)大幅度降價(jià)，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)1499元的1.5HP變頻機(jī)。在降價(jià)的同時(shí)，美的憑借“無(wú)風(fēng)感”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推動(dòng)這一消費(fèi)痛點(diǎn)，贏得市場(chǎng)良好的反饋。大幅度降價(jià)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)，極大促進(jìn)了美的空調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，如果僅計(jì)算2019年3月-7月的數(shù)據(jù)，美的空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)出貨量同比增速超過(guò)20%。

美的空調(diào)出色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還得到了格力舉報(bào)奧克斯的“神助攻”，業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史記錄已是理所應(yīng)當(dāng)。而從已知的排產(chǎn)計(jì)劃來(lái)看，美的在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)仍將保持高出貨量，也因此，可以認(rèn)為，美的在2019年絕不僅僅滿足于創(chuàng)造了歷史最佳的冷年成績(jī)，而是要在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“跟跑”十余年之后的，歷史性反超。

格力會(huì)讓這樣的事情，發(fā)生嗎？

03 誰(shuí)家新燕啄春泥？

2019冷凍年度的出貨和零售數(shù)據(jù)均以出爐：總產(chǎn)量達(dá)到1.48億臺(tái)，同比下滑4.4%（產(chǎn)業(yè)在線）；零售量5641 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.4%（中怡康）。整個(gè)行業(yè)陷入下滑狀態(tài)，而這個(gè)狀態(tài)無(wú)法預(yù)計(jì)將持續(xù)多久，因?yàn)楸姸鄻I(yè)界人士均認(rèn)為，空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)已至天花板，高溫不再起作用。

行業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)下，美的和奧克斯正增長(zhǎng)的同時(shí)，其他主流品牌均陷入下滑狀態(tài)。在電商紅利消失之后，如何融合下沉的電商渠道和既有的代理渠道，如何在消化庫(kù)存的同時(shí)贏得經(jīng)銷(xiāo)商的信心，如何找到市場(chǎng)的增量點(diǎn)發(fā)力都是擺在面前的課題。另一個(gè)重要的課題，則是如何應(yīng)對(duì)新晉品牌的沖擊。

小米自從和TCL結(jié)盟后在空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，蘇寧小Biu依靠蘇寧渠道崛起的能量也十分可觀。此外，創(chuàng)維、美博等空調(diào)品牌也要在2020新冷年發(fā)力上攻。如若這些品牌均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，將必然有主流品牌會(huì)加大市場(chǎng)份額的下滑幅度。值得注意的是，這些新晉品牌的渠道模式簡(jiǎn)單、具有鮮明的特點(diǎn)，小米甚至擁有更強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，而對(duì)應(yīng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)目前舉步維艱的多家主流品牌，如果仍糾結(jié)在渠道模式、訂單模式如何調(diào)整，無(wú)法盡快找到新的運(yùn)營(yíng)方法的話，將面臨非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

有些悲觀的是，從目前來(lái)看空調(diào)市場(chǎng)非但沒(méi)有找到差異化的出路，反而在消費(fèi)痛點(diǎn)同質(zhì)化的道路上愈演愈烈。繼“自清潔”概念成為行業(yè)標(biāo)配之后，“無(wú)風(fēng)感”也在全行業(yè)流行，美的“無(wú)風(fēng)感”、海爾“揚(yáng)風(fēng)”、格力“無(wú)風(fēng)”、TCL“柔風(fēng)”、揚(yáng)子“零風(fēng)感”、創(chuàng)維“微風(fēng)感”等等不勝枚舉。而應(yīng)對(duì)即將出臺(tái)的新能效標(biāo)準(zhǔn)，基本全部企業(yè)都定下在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)用變頻空調(diào)淘汰定速機(jī)型的策略。此外，人工智能等技術(shù)賣(mài)點(diǎn)也均是各品牌標(biāo)配。在市場(chǎng)下行通道中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致“紅?！钡某霈F(xiàn)，也將給擁有獨(dú)特個(gè)性的品牌創(chuàng)造晉級(jí)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去十余年來(lái)的主流品牌格局，在一線陣營(yíng)已經(jīng)巨變?nèi)缢?，在二三線陣營(yíng)已經(jīng)掉隊(duì)兩個(gè)，若再生變化，也許到21世紀(jì)20年代，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局會(huì)面目全非。

天邊已現(xiàn)魚(yú)肚白，新的一天即將開(kāi)始，空調(diào)產(chǎn)業(yè)新格局的第一天會(huì)在何時(shí)，以怎樣的姿態(tài)到來(lái)呢？（文/于昊）