摘要

　　7月，是空調(diào)冷年承上啟下的時(shí)間，但2018年7月上旬受暴雨天氣影響，市場(chǎng)終端零售情況并不樂(lè)觀，連續(xù)幾周線下、線上市場(chǎng)均有所下滑，行業(yè)增長(zhǎng)壓力變大，庫(kù)存過(guò)多也不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月，家用空調(diào)整體市場(chǎng)零售額為1418億元，同比增長(zhǎng)7.5%;零售量規(guī)模為4139萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，線上渠道銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升，呈現(xiàn)出增速放緩、結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要特征。

　　7月，是空調(diào)冷年承上啟下的時(shí)間，但2018年7月上旬受暴雨天氣影響，市場(chǎng)終端零售情況并不樂(lè)觀，連續(xù)幾周線下、線上市場(chǎng)均有所下滑，行業(yè)增長(zhǎng)壓力變大，庫(kù)存過(guò)多也不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月，家用空調(diào)整體市場(chǎng)零售額為1418億元，同比增長(zhǎng)7.5%;零售量規(guī)模為4139萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，線上渠道銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升，呈現(xiàn)出增速放緩、結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要特征。

　　

電商仍是空調(diào)市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)渠道

　　隨著電商發(fā)展更加成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)上的品類(lèi)越來(lái)越齊全，物流“最后一公里”問(wèn)題也被逐漸解決。在金融支付更加便捷的趨勢(shì)下，電商渠道在空調(diào)市場(chǎng)的地位持續(xù)上升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月電商渠道空調(diào)零售額達(dá)436億元，同比增長(zhǎng)25.8%;零售量為1480萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.8%，不僅增速遠(yuǎn)高于空調(diào)整體行業(yè)的增長(zhǎng)率，零售額占比也達(dá)到35.8%的份額，成為空調(diào)市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)渠道。

　　隨著新零售商業(yè)形態(tài)興起，近年來(lái)傳統(tǒng)電商加快布局線下零售市場(chǎng)，推動(dòng)線上與線下渠道的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端逐漸形成合力，形成“線上+線下”相互促進(jìn)、相互融合的商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)零售環(huán)節(jié)縮減，周轉(zhuǎn)效率提高。

　　

高增長(zhǎng)吸引更多品牌進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　相比線下渠道空調(diào)市場(chǎng)的微增，TOP品牌的集中度繼續(xù)提升，二線品牌生存空間繼續(xù)收窄。而電商雙位數(shù)的增長(zhǎng)著實(shí)亮眼，刺激二線品牌更加注重線上市場(chǎng)的布局，也吸引更多品牌進(jìn)入電商渠道。比如，小米今年就發(fā)布了“米家”互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，主要布局線上市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年電商在售的空調(diào)品牌數(shù)量為61個(gè)，比去年同期增加了12個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，TOP3品牌的集中度不斷提升，零售額份額為71.1%，同比增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　同時(shí)，TOP3品牌格局內(nèi)部出現(xiàn)分化。首先，奧克斯市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先。奧克斯這幾年深耕電商市場(chǎng)，不斷加大資源投入，在品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)助力奧克斯在電商市場(chǎng)份額不斷提升。

　　第二，美的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，均價(jià)提升明顯。電商有強(qiáng)大的流量入口和傳播能力，所以電商不僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌形象的傳播窗口。美的今年整體的策略是“推高賣(mài)貴”，樹(shù)立自己的高端品牌形象，那么電商無(wú)疑是最佳的宣傳窗口，美的通過(guò)今年年初推出“WOW”等新品系列和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提高產(chǎn)品均價(jià)，達(dá)到3104元，同比提升10.9%，市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。

　　第三，格力市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降。格力之所以連續(xù)十幾年能夠在空調(diào)行業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，除了強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備、完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局等優(yōu)勢(shì)外，重要的是格力強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在電商的興起，市場(chǎng)整體的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，零售量占整個(gè)行業(yè)零售規(guī)模的35.8%，對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售影響會(huì)更加明顯。對(duì)如何解決線上對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道的利益沖擊是格力渠道改革的關(guān)鍵。在渠道改革方向未定的情況下，格力在電商渠道采取守勢(shì)，今年格力的整體銷(xiāo)售重心仍在線下市場(chǎng)。

　　綜上所述，在今年整個(gè)電商市場(chǎng)中，龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的變化，為二線品牌留出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。

　　

均價(jià)提升明顯，線上線下價(jià)差縮小

　　相比線下市場(chǎng)，電商渠道的價(jià)格提升幅度繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，整體行業(yè)均價(jià)達(dá)到2960元，同比增長(zhǎng)率為7.4%，線上和線下產(chǎn)品的價(jià)差由2017年的1003元下降到如今的908元，雙線價(jià)差明顯縮小。

　　線上均價(jià)提升的原因主要有：第一，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的當(dāng)下，今年電商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上調(diào)整明顯，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)上漲;第二，隨著流量紅利成為過(guò)去式，企業(yè)獲客的成本不斷提升，銷(xiāo)售費(fèi)用上漲，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性漲價(jià);第三，空調(diào)上游原材料價(jià)格一直處于高位水平促使產(chǎn)品價(jià)格上漲，來(lái)保證企業(yè)自身的利潤(rùn)空間。

　　此外，電商市場(chǎng)價(jià)格彈性很大，市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力增大時(shí)，均價(jià)明顯下降，7月電商行業(yè)均價(jià)僅為2812元，遠(yuǎn)低于本年累計(jì)均價(jià)，環(huán)比下降4.3%，與去年同期持平。

　　

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，企業(yè)打造自己品牌標(biāo)簽

　　在消費(fèi)升級(jí)和原材料依然處于高位的背景下，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，變頻占比提升，定速機(jī)市場(chǎng)體量不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相比于零售額達(dá)到80.4%的線下市場(chǎng)變頻機(jī)占比，線上變頻機(jī)的銷(xiāo)售份額依然偏低，變頻空調(diào)的零售額滲透率為58.9%，但同比去年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，增速在加快。與線下市場(chǎng)一樣，變頻市場(chǎng)中柜機(jī)依然是增長(zhǎng)最快的，掛機(jī)增速相比緩慢，因?yàn)樽冾l柜機(jī)的客單價(jià)在6401元，高出變頻掛機(jī)兩倍多，產(chǎn)品溢價(jià)能力強(qiáng)，是企業(yè)提高利潤(rùn)的主要途徑。電商渠道的消費(fèi)人群決定了定速產(chǎn)品在電商渠道的體量依然很大。

　　其次，能效1級(jí)產(chǎn)品和智能化產(chǎn)品正處于普及的快車(chē)道上。企業(yè)今年把高能效和智能作為主推的主要賣(mài)點(diǎn)，可以看到定速產(chǎn)品依然是以能效3級(jí)產(chǎn)品為主，能效的調(diào)整主要集中在變頻產(chǎn)品市場(chǎng)。與線下市場(chǎng)趨同，電商市場(chǎng)中高能效產(chǎn)品的均價(jià)下降助推行業(yè)高能效產(chǎn)品快速普及，但是因?yàn)槟苄?級(jí)產(chǎn)品的均價(jià)降幅大于能效2級(jí)產(chǎn)品，所以變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)中能效1級(jí)產(chǎn)品比重快速提高，掛機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到35.8%，柜機(jī)市場(chǎng)份額為45.4%，相比去年分別提高18.0個(gè)和26.8個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，在價(jià)格下降過(guò)程中，能效1級(jí)和2級(jí)產(chǎn)品的價(jià)差縮小，能效2級(jí)產(chǎn)品更多被能效1級(jí)產(chǎn)品所取代，市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，能效市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴式”布局。對(duì)于智能產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電商市場(chǎng)上空調(diào)主流的產(chǎn)品還以具備聯(lián)網(wǎng)功能為主，依然是初級(jí)智能階段，其市場(chǎng)滲透率為58.9%，同比提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。廠家推出的高階智能產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可，比如智能語(yǔ)音、人感技術(shù)、手勢(shì)識(shí)別等智能功能，主要以解決用戶(hù)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)控溫、智能調(diào)整，保證房間溫度的舒適性。

　　最后，企業(yè)打造自己的標(biāo)簽性產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，企業(yè)認(rèn)識(shí)到變頻、藝術(shù)化、高能效、智能功能逐漸會(huì)成為空調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)配，且這些技術(shù)將會(huì)越來(lái)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，溢價(jià)空間也會(huì)變小。企業(yè)以用戶(hù)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，打造屬于自己標(biāo)簽的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)搶奪自己的用戶(hù)群體。比如美的的“有涼感無(wú)風(fēng)感”的舒適星系列，海爾的智能清潔、凈化房間空氣產(chǎn)品-凈界系列，海信的男神X系列等產(chǎn)品。但是與線下相比，這些高價(jià)格的明星產(chǎn)品在電商渠道明顯“水土不服”，銷(xiāo)售明顯不如線下。畢竟電商渠道的消費(fèi)人群以中低端為主，而且這種高價(jià)值的東西需要消費(fèi)者切身體驗(yàn)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。所以企業(yè)更多是把明星產(chǎn)品掛在網(wǎng)上來(lái)提高自己品牌影響力，引流線下消費(fèi)。

　　

未來(lái)增速將持續(xù)放緩，下半年增長(zhǎng)壓力大

　　公開(kāi)資料顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模為7.72億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人，增速為5.6%，遠(yuǎn)低于國(guó)家GDP的增速。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)趨于穩(wěn)定，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)又基本被挖掘殆盡，總的流量增加將越來(lái)越艱難。當(dāng)市場(chǎng)蛋糕只有那么大時(shí)，企業(yè)想獲得更多的份額，就必須付出更多的成本，而且效率也在下降，消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)也難盡如人意，這就制約了電商渠道的增長(zhǎng)空間。

　　同時(shí)，空調(diào)在電商渠道經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)，特別是去年增長(zhǎng)破百，渠道規(guī)模達(dá)到新高，零售額規(guī)模為510.9億元。市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)過(guò)大的也是電商渠道增速下滑的主要原因之一。2018年空調(diào)電商渠道的零售規(guī)模在635億元左右，增長(zhǎng)率為24.2%。

　　市場(chǎng)大環(huán)境向下，也會(huì)影響電商渠道銷(xiāo)售。一方面源于需求抑制，連續(xù)兩年的高溫天氣刺激三四級(jí)市場(chǎng)快速放量，后續(xù)普及需求增長(zhǎng)必然放緩，同時(shí)一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇史上最嚴(yán)的調(diào)控政策，以更新?lián)Q代為主的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)受限;另一方面是由于品類(lèi)間的分流，特別是中央空調(diào)中的多聯(lián)機(jī)，隨著全裝修、精裝修政策的普及，市場(chǎng)規(guī)模已不可小覷，特別是在長(zhǎng)三角地區(qū)，已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)捏w量。