摘要

　　為了更好地呈現(xiàn)品牌發(fā)展之道，本刊特意邀請(qǐng)了華商智業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)、華商私塾會(huì)創(chuàng)始人、半島商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人劉春華，北京大學(xué)零售研究中心研究員韓梅和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院質(zhì)量管理分院副研究院吳芳，分別從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，刨析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)。

劉春華：“一企多牌”是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的有效工具

　　如今，不少企業(yè)旗下都有多個(gè)品牌，定位各不相同。我給這樣的現(xiàn)象起了一個(gè)名字，叫做“一企多牌”。無論如同海爾集團(tuán)旗下卡薩帝、海爾、統(tǒng)帥三大品牌的縱向分布，還是像美的集團(tuán)在洗衣機(jī)領(lǐng)域布局美的、小天鵝兩大品牌的橫向拓展，“一企多牌”的目的無外乎有兩個(gè)：一是向外拉大目標(biāo)群體范圍，讓企業(yè)的目標(biāo)群體變得更大，全面囊括各種受眾群體;二是向內(nèi)進(jìn)行細(xì)分，讓不同品牌形成各自的優(yōu)勢(shì)。

　　我認(rèn)為，“一企多牌”是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代變革的有效工具，其出現(xiàn)與時(shí)代背景是分不開的，可以幫助企業(yè)更好地度過邊際成本的拐點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌的成長(zhǎng)出現(xiàn)了非常奇怪的現(xiàn)象，從無到有(從0到1)的過程是非常快的，但是從有到優(yōu)(從1到N)、再到婦孺皆知，是比較緩慢的。事實(shí)上，在這個(gè)新的時(shí)代，品牌成長(zhǎng)變得非常緩慢。當(dāng)然，這里所說的緩慢，是在邊際成本之后非常慢，在邊際成本之前是比較快的。

　　反觀中國(guó)家電行市場(chǎng)的歷史，在2009~2010年間，不少新晉家電品牌陸續(xù)面世，那時(shí)正好是互聯(lián)網(wǎng)+開始發(fā)力的時(shí)候。家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難以原有品牌一網(wǎng)打盡所有的消費(fèi)群體。不少企業(yè)都在經(jīng)歷從有到優(yōu)的過程，原有品牌增長(zhǎng)比較乏力。創(chuàng)建新品牌，無異于向前一步走，重新經(jīng)歷從“0到1”的過程。2011年，中國(guó)家電行業(yè)開始了深度洗牌，從低端向上走的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這也是不少家電新晉品牌定位高端消費(fèi)市場(chǎng)的原因。

　　不難看出，家電新晉品牌的誕生就有著特殊的歷史背景和土壤，未來則可能會(huì)有更多的品牌涌向。雖然如今是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，但有三點(diǎn)需要注意。首先，把握進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)，只有當(dāng)原有品牌已經(jīng)做到行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二之后再做“多牌”。其次，新舊品牌聚焦的群體要先互補(bǔ)再互博，減少內(nèi)耗。第三，品牌設(shè)計(jì)要回歸到產(chǎn)品思維上。

　　

韓梅：品牌之本，回歸誠(chéng)信

　　互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆、改變、重塑傳統(tǒng)行業(yè)。我們看到，人的需求正在發(fā)生根本變化，消費(fèi)半徑正在縮小，電商縮短了產(chǎn)品到客戶的路徑，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品研發(fā)模式、消費(fèi)方式都在發(fā)生變革。家電品牌建設(shè)同樣正在經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

　　創(chuàng)立新的品牌，首先需要有一個(gè)明確的定位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的定位只要準(zhǔn)確地符合消費(fèi)者的需求，甚至是少數(shù)消費(fèi)者的需求，都可能擁有很大的市場(chǎng)空間。有些產(chǎn)品看似零售量不大，但是利潤(rùn)很高，互聯(lián)網(wǎng)則讓消費(fèi)者可以輕松地找到這些產(chǎn)品。這就是長(zhǎng)尾理論揭示的原理，除了符合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品可以主打市場(chǎng)，小眾的和個(gè)性化的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。精準(zhǔn)鎖定某一特定需求的品牌，完全有可能在這一相對(duì)狹窄的市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并收益頗豐。因此，創(chuàng)立品牌之初，必須找準(zhǔn)定位，要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，不能想當(dāng)然地針對(duì)“偽需求”研發(fā)產(chǎn)品，要真正回歸需求。

　　在品牌建設(shè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法失去了效用，企業(yè)營(yíng)銷觀應(yīng)從“賣好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂觅u”，用戶思維必不可少。

　　同時(shí)，我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)放大器，品牌的好與壞，都會(huì)被其放大。一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地尋找到自己需要的產(chǎn)品和品牌，促進(jìn)品牌知名度的提升;另一方面，一旦品牌出現(xiàn)負(fù)面消息，也會(huì)被快速傳播，破壞品牌的的美譽(yù)度，甚至對(duì)品牌造成毀滅性的打擊。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)自帶的媒體屬性，促使品牌的發(fā)展回歸誠(chéng)信。如今市場(chǎng)上一些品牌的知名度非常高，但是需要注意的是，好的與壞的都叫知名度，品牌的長(zhǎng)久發(fā)展必須要重視和回歸美譽(yù)度。這就要求品牌建設(shè)必須以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，要“扎扎實(shí)實(shí)的好”，否則難以長(zhǎng)久。

　　

吳芳：從五大維度提升新晉品牌價(jià)值

　　品牌價(jià)值說到底，就是衡量品牌為企業(yè)帶來未來盈利的能力。我們談?wù)撘粋€(gè)品牌是好還是壞，主要看消費(fèi)者是否愿意購買或者推薦親朋購買。因?yàn)椋挥性趯?shí)現(xiàn)購買后，消費(fèi)者才真正用貨幣投票，才可以用貨幣量化出品牌的價(jià)值。

　　品牌價(jià)值的高低，無論是國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)，還是市場(chǎng)評(píng)估或者品牌評(píng)估，都是以收益的途徑進(jìn)行預(yù)測(cè)。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)可以從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、無形資產(chǎn)五大維度展開。與之對(duì)應(yīng)，企業(yè)在品牌建設(shè)中也應(yīng)從這五大維度出發(fā)，提升品牌價(jià)值。

　　在中國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中，采用多周期超額收益法模型進(jìn)行品牌價(jià)值的計(jì)算。這是資產(chǎn)評(píng)估中經(jīng)常用到的模型之一，是從收益途徑進(jìn)行測(cè)算，其中起決定因素的是企業(yè)的盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，不是企業(yè)銷售收入有多高，重要的是利潤(rùn)水平能夠達(dá)到什么層級(jí)。這是決定品牌價(jià)值量級(jí)的根本性因素。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、無形資產(chǎn)綜合一起會(huì)形成品牌強(qiáng)度系數(shù)，這個(gè)系數(shù)主要起發(fā)揮修正和調(diào)整的作用。針對(duì)制造業(yè)品牌，質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新的權(quán)重會(huì)高一些。在中國(guó)的品牌評(píng)價(jià)中，這兩點(diǎn)尤其重要。這也與中國(guó)目前產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀有關(guān)。在國(guó)外的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中，質(zhì)量的權(quán)重并沒有國(guó)內(nèi)這么高。

　　就質(zhì)量而言，主要是從主客觀兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。從企業(yè)本身來講，要考量質(zhì)量管理水平、質(zhì)量安全狀況、質(zhì)量信用總體情況、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)情況、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性、產(chǎn)品質(zhì)量抽查情況等。需要注意的是，這里的質(zhì)量管理水平不僅事關(guān)是否通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證，還涉及供應(yīng)商的質(zhì)量認(rèn)證。從客觀角度，要考量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量如何，消費(fèi)者在使用中跟預(yù)期相比是否滿意，以及使用后對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。就技術(shù)創(chuàng)新而言，在創(chuàng)新結(jié)果層面，最核心的指標(biāo)是發(fā)明專利的數(shù)量;在創(chuàng)新能力層面，主要考察研發(fā)人員的構(gòu)成比例、研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入情況，是否擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心或?qū)嶒?yàn)室等。

　　這幾年，不少新晉品牌的市場(chǎng)知名度非常高，但是不見得具備高品牌價(jià)值。因?yàn)樵谄放苾r(jià)值評(píng)價(jià)中，風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)比較重要的考慮因素，要考慮這種高盈利、高知名度是否能夠持續(xù)，是否具有支撐的基礎(chǔ)。以卡薩帝為例，只有以海爾集團(tuán)的技術(shù)、質(zhì)量作為品牌發(fā)展的支撐，然后做好一系列的營(yíng)銷活動(dòng)后，才有希望成為繼海爾之后為大家所熟知的高端家電品牌。