摘要

　　這個中國有氣象記錄以來排名第三高溫的酷暑，不知道拯救了全國多少空調(diào)經(jīng)銷商于水火，拯救了泰山壓頂一般喘不過氣的中國空調(diào)市場。那個業(yè)界一部分人渴盼，一部分人抵觸的天空奇跡，又一次來了，渠道庫存大幅下降、高溫的市場拉力仍存，都讓空調(diào)業(yè)界松了口氣，然而中國空調(diào)行業(yè)的前景就此變得好起來了嗎?

　　這個中國有氣象記錄以來排名第三高溫的酷暑，不知道拯救了全國多少空調(diào)經(jīng)銷商于水火，拯救了泰山壓頂一般喘不過氣的中國空調(diào)市場。那個業(yè)界一部分人渴盼，一部分人抵觸的天空奇跡，又一次來了，渠道庫存大幅下降、高溫的市場拉力仍存，都讓空調(diào)業(yè)界松了口氣，然而中國空調(diào)行業(yè)的前景就此變得好起來了嗎?

　　

超級大逆轉(zhuǎn)的故事

　　帶著超過4000萬臺的巨大渠道庫存開始的2016冷年，無論對經(jīng)銷商還是制造商甚至是上游零部件企業(yè)來說，都是災難性的。能否熬得過去，除了業(yè)界各方企業(yè)自身的戰(zhàn)略部署之外，就看零售端的需求能否起到拉動作用。

　　于是在2016冷年開始之際，本刊曾在做出描繪??這是空調(diào)業(yè)最壞的時代，也是最好的時代??在一臺不生產(chǎn)也可以在渠道銷售一年的市場環(huán)境下，風云際會的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)一定會上演精彩的故事。

　　

故事來了，跌宕起伏

　　在各個空調(diào)企業(yè)“主動進攻”“前線為王”“全力突擊”的陣陣喊殺聲中，中國空調(diào)市場的零售端上演了史上最大規(guī)模的終端促銷戰(zhàn)，也創(chuàng)造了史上最沒有收效的線下促銷大戰(zhàn)??在2016年4月之前，中國空調(diào)市場的零售需求持續(xù)低迷，只在零星的電商節(jié)日里出現(xiàn)了短暫的銷售高峰。

　　值得一提的是，即使如此，在2016冷年開盤的前3個月仍有部分企業(yè)為了爭奪經(jīng)銷商僅存的“空隙”而繼續(xù)壓貨，整個行業(yè)的庫存水平在2016冷年前3個月之后已經(jīng)逼近4500萬臺。

　　當某個品牌的經(jīng)銷商告訴《電器》記者，打款1億元卻不敢提一臺貨的時候，空調(diào)龍頭企業(yè)終于大幅度減產(chǎn)進入持續(xù)3個多季度的“去庫存”狀態(tài)，但線下市場零售終端的需求量直到冷年旺季到來之前都沒有抬頭之勢。坊間傳聞在這個時候，已有某主流企業(yè)老板做好空調(diào)業(yè)務破產(chǎn)的準備。

　　厄爾尼諾引發(fā)的全國范圍的大面積、長時間高溫就在業(yè)界近乎絕望的時刻來臨了，華東、華南兩地的經(jīng)銷商低端機型庫存幾乎一掃而空，“一機難求”的局面又一次出現(xiàn)在庫存巨大的中國空調(diào)市場。多方數(shù)據(jù)顯示，2016冷年最后兩個月的內(nèi)銷零售量占比超過全年零售量的70%，毫無疑問起到了決定性作用。

　　持續(xù)的高溫天氣拉動的零售量暴增局面，令壓貨規(guī)模巨大的龍頭企業(yè)大大松了一口氣，也令某些企業(yè)深感供貨周期不夠快，最令業(yè)界重視的庫存在這種局面下得到了大幅度緩解。中國家用空調(diào)市場在2016冷年經(jīng)歷了過山車一般的驚天大逆轉(zhuǎn)行情??業(yè)界龍頭企業(yè)對“減產(chǎn)并沒去庫存”的擔憂終于沒有發(fā)生。

　　在這樣的劇情下，2016冷年出現(xiàn)了空調(diào)行業(yè)歷史上從沒出現(xiàn)的局面，即龍頭企業(yè)出貨量大幅下滑，而部分二線品牌則收獲了逆勢猛增的業(yè)績。格力與美的的出貨量均創(chuàng)造了超過25%的下滑幅度，而奧克斯、TCL、長虹、志高均獲得了逆勢增長的良好業(yè)績，其中奧克斯出貨量同比增幅甚至超過25%，長虹空調(diào)出貨量同比增長也接近20%。

　　最終，在2016冷年結(jié)束之際，中國空調(diào)內(nèi)銷市場形成了出貨量下降和零售量上升的倒掛結(jié)局。對大多數(shù)企業(yè)來說，這是可以接受的結(jié)果。但對行業(yè)來說，依靠天氣“去庫存”的過程仍然遺留了眾多的問題沒有解決。

　　

2500萬臺的庫存是個什么水平?

　　2016冷年結(jié)束之后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)界都在計算數(shù)據(jù)用以判斷來年的內(nèi)銷市場走勢。

　　產(chǎn)業(yè)在線的家用空調(diào)出貨數(shù)據(jù)顯示，2016冷年中國家用空調(diào)出貨量為9791萬臺，同比下降13.4%。其中，內(nèi)銷量為5138萬臺，同比下滑26.2%;出口量為4653萬臺，同比增長13%。

　　這樣的數(shù)據(jù)清晰顯示，在主流空調(diào)企業(yè)大幅減產(chǎn)去庫存的態(tài)勢下，中國空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展歷史上最大幅度的內(nèi)銷出貨量下滑，跌幅超出了《電器》在去年此時預計的20%。同時，出口市場迎來重大利好，出口量直追內(nèi)銷量的局面開始形成，全球市場的競爭空間呈現(xiàn)在空調(diào)企業(yè)面前。

　　奧維咨詢(AVC)的零售終端監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016冷年，空調(diào)市場零售量和零售額實現(xiàn)雙增長。其中，零售量為4822萬臺，同比增長8.1%;零售額為1592億元，同比增長5.3%。

　　國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2016冷年家用空調(diào)零售量為4375萬臺，同比增長4.36%。

　　零售端的數(shù)據(jù)同樣反映了市場的現(xiàn)實情況??即使在高溫如此大幅拉動需求的情況下，零售量的增幅仍在個位數(shù)徘徊，而零售額增幅遠小于零售量增幅則說明天氣拉動的消費需求結(jié)構(gòu)偏低，企業(yè)去庫存的大部分產(chǎn)品為中低端產(chǎn)品。

　　《電器》記者結(jié)合此前多年的銷售及庫存數(shù)據(jù)，綜合2016冷年的整機企業(yè)出貨數(shù)據(jù)、上游企業(yè)出貨數(shù)據(jù)、零售終端數(shù)據(jù)、企業(yè)專賣店數(shù)據(jù)以及工程機、批發(fā)機的銷量后分析認為，2016冷年空調(diào)企業(yè)的內(nèi)銷出貨量約為5000萬臺，零售端含工程機、批發(fā)機、專賣店直銷機的總銷量約為6500萬臺，而經(jīng)過一年“去庫存”后的內(nèi)銷渠道庫存，仍然多達2500萬臺。

　　2500萬臺的渠道庫存，和2014冷年結(jié)束后的庫存水平幾乎相同。

　　在那一年，《電器》曾預測行業(yè)2015冷年內(nèi)銷將出現(xiàn)5%~8%的下滑，但在龍頭企業(yè)不顧零售低迷瘋狂壓貨的情況下，行業(yè)內(nèi)銷出貨量竟然微增，從而形成了一年前4000萬臺庫存的恐怖局面。

　　然而與兩年前不同的是，中國空調(diào)市場的消費理念進一步升級、革新，個性化需求更加強烈;經(jīng)銷商歷經(jīng)慘痛的兩年煎熬之后，接受壓貨的意愿大幅降低;海外市場的增量，減輕了內(nèi)銷市場的銷售壓力;由于天氣原因拉動的零售增量，大部分是中低端機型且分布不均。因此這2500萬臺庫存中有很大一部分是“高水位”的中高端機型，且部分區(qū)域市場庫存仍高。

　　因此，對空調(diào)產(chǎn)業(yè)界來說，高溫奇跡之后庫存水平雖然明顯下降，但相對于業(yè)界容量來說，仍然處于高位。中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)遠沒到“彈冠相慶”的時候，相反，市場存在變數(shù)。

　　

行業(yè)升級在此一舉

　　渡過一劫的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)又進入 “打雞血”狀態(tài)，排產(chǎn)上量、取消休假，一派繁榮景象。然而，已經(jīng)到來的2017冷年，就因為去掉了1500萬臺的庫存而前景一片大好嗎?

　　從零售角度來看，未來一段時間是喜憂參半的預期。喜的是過去半年來全國房產(chǎn)市場的興旺帶來的市場增量、城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)推進帶來的市場增量、2000~2010年這十年銷售高峰的更新需求增量，憂的則是2016冷年高溫帶動的爆發(fā)式增長對新增需求的透支。

　　雖然業(yè)界將前述三項利好作為新冷年零售層面的增長拉動力，但多位零售渠道商高管則擔憂過去兩個月的酷暑爆發(fā)的零售量，幾乎透支了來年的增長空間。因此，深挖存量市場的更新需求，成為渠道商的共同選擇。

　　《電器》記者預判新冷年的中國空調(diào)零售市場總體規(guī)模應與2016冷年相當，中國空調(diào)市場由高速增長轉(zhuǎn)為低速增長、個性需求的大形勢并沒發(fā)生改變。

　　按照零售需求低速增長的預期，若渠道庫存仍維持在2500萬臺，那么保守估計空調(diào)企業(yè)的內(nèi)銷出貨量將出現(xiàn)同比約5%~10%的增幅。但再往長遠來預判，中國空調(diào)內(nèi)銷市場實際上已經(jīng)呈現(xiàn)“見頂”的態(tài)勢，企業(yè)內(nèi)銷出貨將不會出現(xiàn)大幅波動。

　　值得注意的是，前述預判的前提在于2500萬臺庫存水位的維持，但從目前各個企業(yè)積極備貨的情緒來看，為了企業(yè)的短期業(yè)績大幅提升，不排除企業(yè)再次大力壓貨的可能性，再造一個4000萬臺的庫存，也不是沒有可能。

　　若如此，中國空調(diào)行業(yè)將很可能失去全球市場的競爭機會，困獸猶斗的2016冷年已經(jīng)看出，有幾個企業(yè)可以騰出空間來進行研發(fā)與升級?遑論復雜多變的全球市場。

　　好在從《電器》記者的走訪回饋來看，目前大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的排產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比兩年前明顯上調(diào)，多數(shù)企業(yè)高管認同2017冷年中國空調(diào)內(nèi)銷市場將出現(xiàn)“量價齊增”的局面。

　　因此，當高溫“烤”出增量的2016冷年過去，空調(diào)業(yè)的前景仍充滿變數(shù)，無法輕言樂觀，也考驗著中國空調(diào)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略理念。能否抓住庫存下降的機會進行“一錘定音”的結(jié)構(gòu)升級，能否借此良機提振全行業(yè)的競爭力，就看這關(guān)鍵的2017冷年。