摘要

如今看來(lái)，2014年中央空調(diào)市場(chǎng)整體平穩(wěn)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，更像是粉飾的太平，將危機(jī)藏在背后。

本刊記者 于昊

　　如今看來(lái)，2014年中央空調(diào)市場(chǎng)整體平穩(wěn)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，更像是粉飾的太平，將危機(jī)藏在背后。

　　在2015年7月連綿不絕的雨聲中，中央空調(diào)市場(chǎng)遭遇幾乎是歷史上最凄慘的“半年”。市場(chǎng)需求的“斷崖式”下跌，令整個(gè)行業(yè)一片哀鴻。嚴(yán)峻的形勢(shì)下，中央空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入低增長(zhǎng)、低需求的“新常態(tài)”。面對(duì)沉重的市場(chǎng)壓力，找尋并抓住市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，或是中央空調(diào)企業(yè)在“新常態(tài)”中的求生之道。

　　市場(chǎng)劇震

　　綜合目前第三方及經(jīng)銷(xiāo)商方面的多方數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)“斷崖式”下跌的走勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有疑問(wèn)。國(guó)家GDP雖然在2015年上半年保持7%的增速，但多年來(lái)一直與GDP呈相關(guān)態(tài)勢(shì)的中央空調(diào)行業(yè)，在這一時(shí)期出現(xiàn)了超過(guò)10%的下滑。

　　值得一提的是，在9%~11%的下滑出現(xiàn)前僅僅半年，行業(yè)形勢(shì)還是增長(zhǎng)9%。如果按照家用空調(diào)常用的冷凍年度來(lái)描述，在整個(gè)2015冷凍年度，中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)了上下半年20%幅度的劇烈震蕩。這一態(tài)勢(shì)將很有可能繼續(xù)蔓延，令整個(gè)2015年陷入悲慘境地。

　　事實(shí)上，當(dāng)家電等零售終端產(chǎn)品在2013年即從高速增長(zhǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)的“新常態(tài)”時(shí)，以項(xiàng)目及公建設(shè)施為銷(xiāo)售主體的中央空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)需求銳減的局面。業(yè)界專(zhuān)家在2014年中央空調(diào)市場(chǎng)增速仍接近10%時(shí)就已經(jīng)判斷，這一市場(chǎng)面臨的困難局面即將顯現(xiàn)。

　　據(jù)了解，近一兩年來(lái)，有關(guān)中央空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的不利因素就接踵而至，房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)受限進(jìn)而形成萎靡態(tài)勢(shì)、商業(yè)項(xiàng)目受限于資金困境進(jìn)展緩慢、公建設(shè)施及會(huì)所建筑在中央嚴(yán)格管控下數(shù)量銳減。但這些不利因素在眾多已簽約項(xiàng)目實(shí)施周期較長(zhǎng)、房產(chǎn)市場(chǎng)萎靡的滯后效應(yīng)等作用下并沒(méi)有立刻反映到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。正如前文所述，這就像粉飾太平，但危機(jī)早已顯露。

　　于是，2015年上半年，急劇減少的項(xiàng)目和持續(xù)吃緊的資金狀態(tài)，令低迷的行業(yè)勢(shì)態(tài)集中爆發(fā)。包括離心機(jī)、多聯(lián)機(jī)在內(nèi)，幾乎所有的中央空調(diào)類(lèi)別均在過(guò)去的一年之中出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。同時(shí)，在項(xiàng)目需求減少的大背景之下，中央空調(diào)市場(chǎng)的整體均價(jià)則也明顯下降。

　　在這波劇烈震蕩下跌的整體行情中，中央空調(diào)的品牌格局也在悄然發(fā)生變化。以格力、美的、海爾為代表的中國(guó)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力在逆勢(shì)中凸顯出來(lái)??國(guó)產(chǎn)品牌的整體占有率已經(jīng)接近40%??在整體市場(chǎng)規(guī)模下滑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額卻在擴(kuò)大。國(guó)產(chǎn)系中大部分品牌的市場(chǎng)占有率不僅沒(méi)有下滑，反而在逆勢(shì)增長(zhǎng)。海爾中央空調(diào)甚至在過(guò)去的一年中實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額30%的同比增幅。

　　仔細(xì)分析中央空調(diào)市場(chǎng)近一年來(lái)品牌格局的突出變化不難發(fā)現(xiàn)，家電系品牌在市場(chǎng)壓力下凸顯出巨大的推廣優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。不僅如此，家電系品牌在家用中央空調(diào)市場(chǎng)、磁懸浮離心機(jī)市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域所展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。這些細(xì)分領(lǐng)域，很可能是未來(lái)幾年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)難得的亮點(diǎn)。

　　回顧歷史、結(jié)合零售產(chǎn)品領(lǐng)域的走勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，中央空調(diào)行業(yè)兩年前的30%的高速增長(zhǎng)已經(jīng)作古，毫無(wú)疑問(wèn)地進(jìn)入低速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”之中。

　　業(yè)界專(zhuān)家表示，2015年行業(yè)表現(xiàn)出的劇烈震蕩應(yīng)是一次理性回歸的過(guò)程，中央空調(diào)行業(yè)低速平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)來(lái)臨。因此，在行業(yè)劇震中呈現(xiàn)的亮點(diǎn)，很可能成為新時(shí)期中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　亮點(diǎn)1：磁懸浮備受矚目

　　全球制造業(yè)的發(fā)展無(wú)數(shù)次證明，越是市場(chǎng)低迷時(shí)期，具有創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品越能保持旺盛的生命力并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。以離心機(jī)為例，2015冷年冷水機(jī)組的下滑幅度是驚人的，其中最具代表性的離心機(jī)銷(xiāo)售額同比下滑約15%，大部分涉及離心機(jī)業(yè)務(wù)的品牌均出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑。在離心機(jī)領(lǐng)域，磁懸浮離心機(jī)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)??在離心機(jī)整體市場(chǎng)大幅度下挫的同時(shí)，磁懸浮離心機(jī)的產(chǎn)品和項(xiàng)目數(shù)量卻在激增。以海爾為例，截至2015年6月，其磁懸浮離心機(jī)的項(xiàng)目數(shù)量已經(jīng)接近200個(gè)。

　　事實(shí)上，在離心機(jī)整體市場(chǎng)下滑的情況下，業(yè)界將離心機(jī)升級(jí)換代的目標(biāo)聚焦在“無(wú)摩擦、超節(jié)能、壽命長(zhǎng)、精度高”的磁懸浮離心機(jī)上。以某品牌近期在世界酒店論壇上推廣的解決方案為例，磁懸浮機(jī)組的最小制冷量可降至2%，能在夜間低負(fù)荷和淡季低負(fù)荷條件下穩(wěn)定運(yùn)行，較常規(guī)冷水機(jī)組節(jié)能50%以上；機(jī)組具有全熱回收功能，占酒店能耗30%的生活用水制熱費(fèi)用；磁懸浮機(jī)組采用磁軸承技術(shù)，實(shí)現(xiàn)機(jī)組無(wú)油運(yùn)行，完全避免常規(guī)壓縮機(jī)軸承的高摩擦損失，機(jī)組壽命高達(dá)30年，設(shè)備的維護(hù)管理費(fèi)用只有常規(guī)中央空調(diào)的40%。

　　對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)，此前幾年磁懸浮離心機(jī)距離大范圍應(yīng)用似乎還有很長(zhǎng)距離，但目前幾大品牌在磁懸浮離心機(jī)上的優(yōu)異表現(xiàn)，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展起到了巨大的帶動(dòng)作用。

　　亮點(diǎn)2：小型多聯(lián)機(jī)快速升溫

　　如果說(shuō)，冷水機(jī)組銷(xiāo)售規(guī)模的大幅下滑并不意外的話，那么“斷崖式”下跌最明顯的莫過(guò)于連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)的多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)。在2014年上半年尚保持15%銷(xiāo)售同比增速的多聯(lián)機(jī)，2015年上半年卻出現(xiàn)接近5%的降幅。值得注意的是，即使如此，多聯(lián)機(jī)仍是中央空調(diào)所有品類(lèi)中下滑幅度最小的，且由此進(jìn)一步擴(kuò)大了其在中央空調(diào)市場(chǎng)的整體份額。

　　值得注意的是，從市場(chǎng)上觀察來(lái)看，多聯(lián)機(jī)的整體下滑主要來(lái)自于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量和資金的雙方面大幅度減少，從而導(dǎo)致大容量多聯(lián)機(jī)組銷(xiāo)售劇減。但與此同時(shí)，多聯(lián)機(jī)在家裝及零售市場(chǎng)卻表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)空間?！杜照{(diào)資訊》提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年多聯(lián)機(jī)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率為19.2%，在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)整體占比為49.6%??多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)近一半的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)自于零售。家電系等以多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品為主導(dǎo)品類(lèi)的企業(yè)，通過(guò)大量建設(shè)終端門(mén)店，以及利用賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣等模式，對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行積極引導(dǎo)和推廣。部分發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于戶式中央空調(diào)認(rèn)知度的快速提升。業(yè)界多方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2015年家用中央空調(diào)的零售額預(yù)計(jì)為180億~200億元，同比增長(zhǎng)速度在20%~30%??小型多聯(lián)機(jī)已然成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

　　在多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域奮斗多年的家電系品牌，在零售渠道占有巨大優(yōu)勢(shì)的情況下，終于在積累多年后，迎來(lái)爆發(fā)。在過(guò)去的一年中，格力、美的、海爾等家電系品牌在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)大展拳腳，到2015年上半年，家電系品牌在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近40%。以海爾為例，作為第一個(gè)推出全直流變頻多聯(lián)機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌，2015冷年，海爾在家用中央空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100%、輕商產(chǎn)品35%的增速，這其中小型多聯(lián)機(jī)功不可沒(méi)。

　　事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)在多聯(lián)機(jī)上的努力有目共睹，近期更是在新冷媒、智能化等方面加大力度，多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展空間仍然相當(dāng)可觀。

　　亮點(diǎn)3：輕商機(jī)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

　　家用中央空調(diào)的火熱狀態(tài)不僅給小型多聯(lián)機(jī)組帶來(lái)了活力，更給包括風(fēng)管機(jī)等單元機(jī)帶來(lái)了增長(zhǎng)力。這是單元機(jī)成為過(guò)去一年中唯一保持正增長(zhǎng)的中央空調(diào)品類(lèi)的重要原因。但單元機(jī)市場(chǎng)的憂患顯露無(wú)疑，作為渠道、品牌、功能最為接近家用空調(diào)的品類(lèi)，單元機(jī)同家用空調(diào)走勢(shì)類(lèi)似??在零售終端出貨嚴(yán)重萎靡的情況下，龍頭企業(yè)卻持續(xù)向渠道壓貨，導(dǎo)致渠道庫(kù)存量巨大??2015冷凍年度在全國(guó)范圍的陰雨中結(jié)束更令高庫(kù)存成為市場(chǎng)的威脅。

　　在單元機(jī)領(lǐng)域，格力、海爾等中國(guó)家電系品牌的優(yōu)勢(shì)極為明顯，格力、美的、海爾幾乎三分天下，在市場(chǎng)占有率上格力、美的甚至繼續(xù)走高，格力的出貨額甚至接近市場(chǎng)的一半，美的也在1/3左右。高庫(kù)存的威脅極為嚴(yán)重，而海爾在這方面則幾乎沒(méi)有顧慮。據(jù)了解，海爾早在2011年便成功實(shí)施的“零庫(kù)存”戰(zhàn)略在市場(chǎng)低迷時(shí)期發(fā)揮了重要作用。在單元機(jī)領(lǐng)域，海爾2016冷年開(kāi)盤(pán)會(huì)上就達(dá)成多項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商高額簽約，與經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存包袱有直接關(guān)系。

　　亮點(diǎn)4：智慧家居

　　隨著智能化產(chǎn)品愈發(fā)豐富，中央空調(diào)領(lǐng)域的智能化應(yīng)用也在快速滲透。“互聯(lián)網(wǎng)+”成為新常態(tài)下的重要元素之一，海爾、美的早在AWE2014上就已經(jīng)展示智能家居的整體規(guī)劃，到2015年這一規(guī)劃更加清晰，并直接涉及中央空調(diào)產(chǎn)品。在單元機(jī)、小型多聯(lián)機(jī)上，業(yè)界已經(jīng)可以清晰看到智能診斷、智能跟蹤、智能感知等多方面應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中央空調(diào)領(lǐng)域的發(fā)展非常迅速。

　　值得一提的是，國(guó)產(chǎn)品牌在智能化領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，相比外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在智能化應(yīng)用上走得相當(dāng)迅速。美的與多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)合作，而海爾在提出U+智能家居戰(zhàn)略的同時(shí)，在中央空調(diào)領(lǐng)域明確部署??智能將是未來(lái)兩大戰(zhàn)略方向之一。因?yàn)橹悄苁钱a(chǎn)品升級(jí)、舒適性升級(jí)、能源管理升級(jí)的重要需求。

　　品牌戰(zhàn)略決勝2016

　　從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，中央空調(diào)行業(yè)的整體環(huán)境沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象。但在國(guó)家“十三五”規(guī)劃出臺(tái)在即、京津冀一體化戰(zhàn)略付諸實(shí)施、北京冬奧會(huì)申辦成功的諸多利好因素下，中央空調(diào)市場(chǎng)的遠(yuǎn)期前景是值得期待的。

　　低需求、低增長(zhǎng)很可能是行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的“新常態(tài)”。這將給中央空調(diào)企業(yè)帶來(lái)深刻的變革。對(duì)下一個(gè)冷凍年度來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)逆境突破取決于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

　　目前來(lái)看，在小型機(jī)組受沖擊小、品牌宣傳力度大、熟悉掌握中國(guó)本地市場(chǎng)變化等因素影響下，格力、美的、海爾為主的國(guó)產(chǎn)品牌在此輪下跌中受沖擊最小。家電系之外，日系品牌受限于多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)的下跌遭受打擊，歐美系品牌則因冷水機(jī)組低迷市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。更加需要關(guān)注的是，三四線品牌由于項(xiàng)目大幅流失，已經(jīng)開(kāi)始遭遇生存危機(jī)。

　　下一個(gè)年度的局面只會(huì)更加嚴(yán)峻。在逆勢(shì)中尋找市場(chǎng)的亮點(diǎn)并加以拓展，才是中央空調(diào)企業(yè)的生存之道。換言之，在“新常態(tài)”下，在那些逆勢(shì)增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將很可能獲得更大的市場(chǎng)份額，正所謂“亂世出英雄”。

　　業(yè)界專(zhuān)家表示，聚焦節(jié)能、智能的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常清晰，由此帶來(lái)的如磁懸浮離心機(jī)、智能家用中央空調(diào)、全直流變頻小型多聯(lián)機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域仍能在市場(chǎng)逆境中繼續(xù)增長(zhǎng)，將成為“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，隨著市場(chǎng)環(huán)境在“新常態(tài)”下的逐步前行，曾經(jīng)在不同品類(lèi)產(chǎn)品上戰(zhàn)略區(qū)隔明顯的各個(gè)品牌陣營(yíng)，將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局之中。刺刀見(jiàn)紅的血拼將很可能出現(xiàn)在中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)。專(zhuān)注于核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、能夠把握市場(chǎng)前行趨勢(shì)從而持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，將很可能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮之后，獲得更大的發(fā)展空間。

　　深刻的市場(chǎng)變革到來(lái)之際，中央空調(diào)市場(chǎng)將誰(shuí)主沉浮？