摘要

　　2015年上半年，熱水器線上市場規(guī)模迅猛增長。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，熱水器線上渠道零售額同比大幅增長76.3%，與線下市場9.7%的跌幅形成鮮明對(duì)比，可謂是“冰火兩重天”。

穩(wěn)步增長，格局生變

2015年上半年熱水器線上市場分析

來源：奧維云網(wǎng)（AVC）      作者：雷瑞

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　　2015年上半年，熱水器線上市場規(guī)模迅猛增長。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，熱水器線上渠道零售額同比大幅增長76.3%，與線下市場9.7%的跌幅形成鮮明對(duì)比，可謂是“冰火兩重天”。

　　市場洗牌加速，品牌格局轉(zhuǎn)變

　　2015年上半年，燃?xì)鉄崴餍聡覙?biāo)準(zhǔn)的頒布、電商平臺(tái)全面封殺劣質(zhì)、山寨家電品牌以及多家廠商密集發(fā)布高端智能新品等事件，均加速推動(dòng)中國熱水器行業(yè)的洗牌進(jìn)程，實(shí)力較弱的中小品牌面臨生存危機(jī)。

　　從整體規(guī)模來看，熱水器線上市場規(guī)模迅猛增長。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年熱水器線上市場實(shí)現(xiàn)銷量173.5萬臺(tái)，同比增長76.3%;銷售額為21.9億元，同比增長71.1%(見圖1和圖2)。對(duì)比來看，熱水器線下市場實(shí)現(xiàn)銷量1029萬臺(tái)，同比下降9.7%;銷售額為180.3億元，同比下降8.5%?？梢钥闯?，線上市場的迅猛增長對(duì)整體市場有回拉作用。

　　從渠道格局來看，天貓商城后來居上。分電商平臺(tái)來看，2015年上半年，天貓商城雖未占據(jù)熱水器線上市場主場優(yōu)勢，但份額反超專業(yè)電商躍居首位，高達(dá)42.3%，同比增長3.4%;專業(yè)電商的銷售額占比為39.8%，份額增速雖不及天貓商城，但也穩(wěn)步增長了0.8個(gè)百分點(diǎn)，熱水器線上市場兩強(qiáng)并立格局進(jìn)一步鞏固(見圖3)。

　　從產(chǎn)品格局來看，燃?xì)鉄崴骱蛢?chǔ)水式電熱水器繼續(xù)主導(dǎo)市場，銷售額占比分別為45.6%、47.5%，即熱式電熱水器份額繼續(xù)下降，銷售額占比下降至3.3%。太陽能熱水器、空氣能熱水器的線上銷售額份額明顯增長。其中，空氣能熱水器的銷售額占比為2.1%，同比提升了0.6個(gè)百分點(diǎn);太陽能熱水器線上銷售額份額由2014年上半年的0.7%增至2015年上半年的1.5%(見表1)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，隨著技術(shù)的日益完善、消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，熱水器市場規(guī)模將有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　從價(jià)格走勢來看，線上市場靠低價(jià)增加銷量。廠商為搶占迅猛增長的線上市場，迎合網(wǎng)購人群消費(fèi)習(xí)慣，在線上市場采取低價(jià)促銷策略。整體來看，2015年上半年，熱水器線上市場產(chǎn)品均價(jià)為1263元，比去年同期的1299元下降2.8%。具體分析各個(gè)產(chǎn)品類型的均價(jià)變化，燃?xì)鉄崴?015年上半年的均價(jià)為1589元，同比上升3.5%，成為唯一均價(jià)上升的產(chǎn)品。除燃?xì)鉄崴魍?，其他類型熱水器的線上均價(jià)都顯著下跌。太陽能式熱水器均價(jià)跌幅最大，從去年上半年的3388元下降至1908元，降幅高達(dá)43.7%。2015年上半年，儲(chǔ)水式電熱水器均價(jià)為1034元，同比下降7.8%;空氣能熱水器的均價(jià)為5176元，同比下降5.8%。

　　儲(chǔ)水式電熱水器：品牌策略不同，三甲格局穩(wěn)定

　　在渠道方面，天貓發(fā)力緊逼專業(yè)電商。2015年上半年，儲(chǔ)水式電熱水器在天貓的份額顯著增長，銷售額占比增至37.7%，而專業(yè)電商則止步不前，銷售額占比仍為41.2%。這使得兩者的差距迅速縮小，線上儲(chǔ)水式電熱水器的平臺(tái)格局逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)電商、天貓商城兩強(qiáng)并立。

　　從各品牌的線上平臺(tái)布局來看，各品牌的布局各有側(cè)重。格蘭仕、統(tǒng)帥專攻專業(yè)電商，A.O.史密斯、海爾、美的則將更多資源投向?qū)I(yè)電商和天貓商城。

　　價(jià)格方面，在線上市場低價(jià)產(chǎn)品更受歡迎。2015年上半年，各電商平臺(tái)頻繁促銷，迎合網(wǎng)購消費(fèi)者關(guān)注低價(jià)的習(xí)慣。這使得1200元以下儲(chǔ)水式電熱水器的銷量占比大幅增長至74.6%，與去年同期的68.3%相比提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)?！　闹饕放品謨r(jià)格段銷量占比可以看出，外資品牌主推高端，內(nèi)資品牌偏好中低價(jià)位。其中，A.O.史密斯主推高端產(chǎn)品，價(jià)位段布局主要集中在1200~3999元;內(nèi)資品牌則更多地集中在中低價(jià)位市場，線上低價(jià)傾向更加明顯。

　　值得注意的是，大容積已成行業(yè)趨勢。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提升，居民消費(fèi)訴求從滿足基本需要轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾邔哟蔚南硎?，因?0~80L大容積產(chǎn)品在線上市場的銷量份額大幅增高至36.2%，同比增長9.3%，成為銷量占比最大的容積段。受中國普通住宅面積和房屋結(jié)構(gòu)的限制，80L以上超大容積產(chǎn)品短期內(nèi)還難以普及，銷量份額下滑至8.8%(見表2)?！　〈笕莘e線上儲(chǔ)水式電熱水器份額的提升，主要是得益于各大品牌力推大容積產(chǎn)品的舉措。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，A.O.史密斯、海爾和美的都在主推60~80L大容積產(chǎn)品，線上市場份額實(shí)現(xiàn)全面增長;惠而浦、格蘭仕等品牌則主要布局在60 L以下的中等容積。

　　燃?xì)鉄崴鳎和赓Y表現(xiàn)搶眼，大水量成共識(shí)

　　在燃?xì)鉄崴骶€上市場，專業(yè)電商渠道正在強(qiáng)勢追趕。2015年上半年，專業(yè)電商的燃?xì)鉄崴魇袌龇蓊~快速增加，銷售額份額為41.9%，與天貓商城份額持平，兩強(qiáng)并立格局定型。

　　從主要品牌在各電商平臺(tái)的布局情況來看，A.O.史密斯的布局重點(diǎn)從垂直電商轉(zhuǎn)至專業(yè)電商和天貓商城;美的、能率、萬和、萬家樂等品牌的布局重點(diǎn)也都集中在專業(yè)電商和天貓商城上。

　　產(chǎn)品價(jià)格方面，消費(fèi)需求升級(jí)帶動(dòng)高端產(chǎn)品暢銷，2500元以上燃?xì)鉄崴髟诰€上市場的銷量份額顯著增加，其中，2500~3999元價(jià)位段產(chǎn)品銷量占比為13.4%，同比增加1.9個(gè)百分點(diǎn);4000元以上價(jià)位段銷量占比為1.7%(見表3)。　　分析各大品牌在線上市場的價(jià)位段布局策略，可以看出外資品牌主要是聚焦于高端市場，主推高端產(chǎn)品，在2500元以下市場的投入非常小;而內(nèi)資品牌則瞄準(zhǔn)中間消費(fèi)群體，以2500元以下市場為重心，瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的中低收入消費(fèi)人群。

　　在產(chǎn)品趨勢方面，大出水量產(chǎn)品份額激增，成為市場主流。2015年上半年，燃?xì)鉄崴?2~14L大出水量產(chǎn)品在線上市場的銷量份額達(dá)到50.1%，同比增長16.3個(gè)百分點(diǎn)，成為燃?xì)鉄崴魇袌龅慕^對(duì)主出水量段(見表4)。另外，由于燃?xì)鉄崴髡加每臻g較小，受房屋面積影響不大，因此14L以上超大出水量產(chǎn)品也在線上市場熱銷?？梢钥闯觯訌?qiáng)大出水量產(chǎn)品布局，已經(jīng)成為廠商共識(shí)。從主要品牌表現(xiàn)來看，內(nèi)外資品牌都在加強(qiáng)大出水量產(chǎn)品的布局和投放力度，以迎合消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，產(chǎn)品普遍向更高層次升級(jí)。

　　短期經(jīng)歷陣痛，長期前景看好

　　奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，家電行業(yè)面臨的宏觀形勢短期內(nèi)仍將持續(xù)偏緊。熱水器市場目前仍處于平穩(wěn)增長期，長期前景值得期待。隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變，家電各品類的發(fā)展軌跡出現(xiàn)分化。彩電、冰洗空市場高度成熟，在需求逐漸飽和的背景下相繼步入調(diào)整期和穩(wěn)定期。而熱水器市場正由高速增長進(jìn)入中低速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來數(shù)年內(nèi)仍有望保持平穩(wěn)增長。

　　長遠(yuǎn)來看，熱水器線上市場仍有巨大增長空間。與彩電、冰洗空等家電品類相比，熱水器在國內(nèi)的普及率仍不高，尤其在農(nóng)村地區(qū)百戶家庭的平均保有率甚至不足20%，因此盡管受外部不利形勢影響導(dǎo)致短期陷入下滑局面，但仍擁有巨大的潛在增長空間，遠(yuǎn)期前景廣闊。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2015年下半年，熱水器線上市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。隨著外部環(huán)境的改善，熱水器線上市場大浪淘沙，存活下來的廠商將擁有更強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。