位于北京東三環(huán)外的合生匯廣場(chǎng)，近年來(lái)成為北京線下零售賣場(chǎng)的標(biāo)桿，名品云集、客流巨大，一到周末更是因其強(qiáng)大的引流能力導(dǎo)致周邊交通擁堵。
就在這樣一個(gè)地點(diǎn)，2019年10月25日，出現(xiàn)一家名為“格力空氣G密所”的店鋪，里面酷炫新奇，洋溢著青春的氣息，同時(shí)還擺放著眾多格力的家電產(chǎn)品，內(nèi)部幾個(gè)重點(diǎn)的娛樂(lè)互動(dòng)區(qū)域均結(jié)合了“風(fēng)無(wú)界新風(fēng)空調(diào)”的賣點(diǎn)。
于是業(yè)界知道，這是一家典型的“快閃店”，格力入局了。

什么是快閃店？
按照概念，快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up Shop或Temporary Store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。在英語(yǔ)中有“突然彈出”之意。之所以這種業(yè)態(tài)被冠以此名，很大程度上是因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式往往事先不做任何大型宣傳，在某一時(shí)刻突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)時(shí)間短暫，隨即又消失不見(jiàn)。
在海外零售行業(yè)，快閃店已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店除了時(shí)間短、地點(diǎn)自由，還有以下三個(gè)特點(diǎn)：展示的商品可能是首次亮相市場(chǎng)，甚至是最新設(shè)計(jì)出來(lái)尚未規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品；通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設(shè)計(jì)和試水消費(fèi)者與市場(chǎng)才是重點(diǎn)；店鋪往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺(jué)上具有震撼效果。 RET睿意德相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2012年中國(guó)快閃店業(yè)態(tài)明顯增多，而且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者。

入局快閃店并不意外
2019年，快閃店成為家電行業(yè)新零售探索的模式之一，包括長(zhǎng)虹、A.O.史密斯等品牌在內(nèi)的多個(gè)家電品牌在全國(guó)各地開(kāi)始“快閃”。某家電品牌負(fù)責(zé)人表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在零售模式上深度創(chuàng)新，進(jìn)而形成線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)，快閃店這種形式符合新零售快速、創(chuàng)意、互動(dòng)、反向定制等多種需求。也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去幾年，家電市場(chǎng)的線上市場(chǎng)紅利正在消失，線下市場(chǎng)的新一輪營(yíng)銷探索正在全面展開(kāi)。
在此次格力“空氣G密所”突然在北京“閃現(xiàn)”之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)格力的品牌認(rèn)知還停留在央視廣告、產(chǎn)品口碑、公交車身等傳統(tǒng)途徑。調(diào)研顯示，對(duì)格力品牌有充分認(rèn)知的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏大，營(yíng)銷方式過(guò)于拘謹(jǐn)。
顯然，格力也意識(shí)到這一問(wèn)題的存在。自2018年開(kāi)始，格力在維持線下“格力渠道”穩(wěn)定的前提下，全面發(fā)力線上市場(chǎng)。在這一發(fā)力過(guò)程中，格力正逐步適應(yīng)線上市場(chǎng)營(yíng)銷的思維特點(diǎn)。在線上市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘耐瑫r(shí)，格力對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的年輕化營(yíng)銷的試探范圍也在擴(kuò)大。
2019年9月，格力在北京798“史無(wú)前例”地進(jìn)行了“格力泡泡屋”網(wǎng)紅打卡活動(dòng)，眾多網(wǎng)紅到格力泡泡屋打卡留言，讓習(xí)慣了格力傳統(tǒng)樣子的業(yè)界人士“驚掉了下巴”。
因此，10月25日，當(dāng)格力第一家“快閃店”亮相北京合生匯，并即將在全國(guó)范圍內(nèi)全面開(kāi)啟“快閃”模式，并不出人意料。
“格力空氣G密所”符合快閃店的大部分典型元素。此前沒(méi)有宣傳突然出現(xiàn)的意外性、高端人氣零售賣場(chǎng)地點(diǎn)的選擇、充滿年輕娛樂(lè)元素的氛圍以及爆款產(chǎn)品只展不銷的套路。而快閃店的第一次探索也收獲了成功。
《電器》記者連續(xù)3日來(lái)到“格力空氣G密所”，發(fā)現(xiàn)在周五白天的短暫冷清后，格力快閃店在隨后的周末時(shí)光里聚集了相當(dāng)?shù)娜藲?，消費(fèi)者在年輕娛樂(lè)的互動(dòng)中了解了格力此次亮相的爆款產(chǎn)品“風(fēng)無(wú)界新風(fēng)空調(diào)”的特點(diǎn)。一些消費(fèi)者表示：“第一次發(fā)現(xiàn)格力還挺會(huì)玩的！”

格力的下一站
事實(shí)上，從格力此番對(duì)快閃店的全盤部署可以看出，格力目前正在線上線下全面融合的新零售形勢(shì)中，全力迎合中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代后的需求多元化，在保證自身渠道根基和市場(chǎng)地位不變的情況下，正努力在營(yíng)銷年輕化和線下傳統(tǒng)渠道的立體化上進(jìn)行升級(jí)。
格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾明確表示她的“內(nèi)心年齡”只有25歲，同時(shí)格力的市場(chǎng)一線人員目前有很多為“95后”的新生代——格力在營(yíng)銷層面的意識(shí)形態(tài)上完全具備年輕化的條件。因此，業(yè)界目前可以看到格力無(wú)論在品牌傳播還是終端推廣都在年輕化，如“風(fēng)無(wú)界新風(fēng)空調(diào)”等新品的賣點(diǎn)也符合年輕人的需求。稍顯不足的是工業(yè)設(shè)計(jì)、控制功能等研發(fā)環(huán)節(jié)還顯得過(guò)于謹(jǐn)慎。
在線下渠道層面，快閃店有效彌補(bǔ)了格力以“專賣店”為核心的渠道終端架構(gòu)中的不足，不僅令爆款產(chǎn)品有了全新的展示空間，同時(shí)也得以面向更廣大的消費(fèi)人群，并且能夠吸引眾多年輕消費(fèi)群體的目光。
值得一提的是，目前中國(guó)的快閃店套路幾乎沿用在西方國(guó)家的固定模式，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)特色并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。一些專家表示，快閃店完全可以通過(guò)線下展示—平臺(tái)優(yōu)惠—電商銷售，形成中國(guó)獨(dú)特的銷售閉環(huán)，甚至可以形成線下展示—粉絲帶貨—C2M反向定制—粉絲推廣—垂直銷售的銷售體系。
對(duì)此，格力方面表示，快閃店的套路會(huì)持續(xù)變化、升級(jí)，朝著更新奇、更個(gè)性的方向演變，請(qǐng)消費(fèi)者“拭目以待”，因?yàn)楦窳Σ粫?huì)只是創(chuàng)造一個(gè)快閃店的形式。
目前，格力的第一家快閃店已正式拉下帷幕，那么，它的下一站會(huì)在哪里呢？